Ви добре робите свою справу. У вас і докази є: люди за це платили, або ви робите це вже так довго, що складні місця затихли. А тоді хтось на вечірці питає, чим ви займаєтеся, і ви чуєте, як самі кажете: та ні, дрібниця, так, невеличка справа збоку, і речення ще навіть не договорене.
Цей розрив не проблема впевненості, яку треба розв'язати, перш ніж вам дозволять говорити. Це проблема речення, а речення можна написати заздалегідь. Існує версія відповіді, яка цілком правдива, звучить секунд вісім, нікому нічого не продає й лишає співрозмовника з чіткою картинкою та очевидним наступним питанням. Напишіть її один раз і користуйтеся роками: на вечірках, у підписах, у телефонній розмові й у першому рядку кожного повідомлення тому, хто, можливо, купить.
Чому говорити про власну роботу так неприємно?
Бо ви намагаєтеся заявляти, а не розповідати, і заявка це вистава, яку потім доведеться підтримувати. Розповідь це опис предмета, який уже існує, а описувати предмет майже нікому не незручно.
Подивіться на різницю в двох реченнях про той самий бізнес. «Я захоплений творець, який робить прекрасні речі на покоління, і кожна з них розповідає історію» це заявка: вона просить слухача погодитися з оцінкою ще до того, як він дізнався бодай один факт. «Я шию шкіряні робочі сумки, здебільшого для тих, хто їздить в офіс велосипедом, коштують близько 180 доларів» це опис. Друге легше сказати, легше почути й значно важче через нього зніяковіти, бо там немає нічого, на чому вас можна спіймати.
Є дослідження про той хід, до якого більшість із нас удається натомість. Сезер, Джино й Нортон вивчали «скромне вихваляння», коли похвальба загортається у скаргу чи в удавану скромність, у семи дослідженнях і виявили, що воно стабільно менш дієве за просту пряму похвальбу: люди менше симпатизували мовцеві й нижче оцінювали його компетентність. Самопринизлива обгортка, яку ми додаємо, щоб заявку можна було пережити, робить протилежне до того, на що ми сподівалися. Простота не лише комфортніша. Вона й працює краще.
Яке саме це речення?
Три частини в такому порядку: що це, для кого це і скільки коштує. Жодних прикметників про якість, жодної історії походження, жодної місії.
Шість справжніх прикладів:
- «Я роблю керамічні кашпо, здебільшого для людей, які гублять рослини в пластикових горщиках. Від 40 до 90 доларів».
- «Я веду бухгалтерію для невеликих будівельних фірм, щоб власник не виписував рахунки об одинадцятій вечора. Близько 300 на місяць».
- «Я фотографую їжу для ресторанних меню. Півдня коштує 600 доларів, ви отримуєте близько тридцяти знімків».
- «Я лагоджу й перепродаю старі велосипеди. Від 150 до 400, уже з повним обслуговуванням».
- «Я пишу описи товарів для крамниць із хорошими товарами й поганими словами. Зазвичай 250 за сторінку».
- «Я вчу грати на гітарі дорослих, які покинули це підлітками. Тридцять п'ять за годину, у мене або онлайн».
У кожному з них є число. Ціна це не окрема незручна розмова кудись на потім, вона частина опису: вона одразу каже слухачеві, чи він ваш клієнт, і саме вона найшвидше знімає відчуття, ніби ви щось приховуєте. Тримайте напоготові версію без ціни для випадків, коли ви справді нічого не продаєте, а в усіх інших користуйтеся повною.
Які слова варто викреслити?
«Просто» і «якось так», щоразу, а ще будь-яке слово, зрозуміле лише тим, хто всередині вашого ремесла. Ці викреслення зроблять для вашого речення більше, ніж будь-які репетиції.
«Я просто роблю кілька свічок, ну, якось так, збоку» містить у собі цілісіньке вибачення, і співрозмовник підхопить ту рамку, яку ви йому вручили. Скажіть «я роблю свічки», і вас спитають, які саме. Скажіть «я просто роблю кілька», і вам скажуть «як мило» й повернуться до сусіда ліворуч. Ви щойно навчили їх, наскільки цим цікавитися.
Проблема жаргону окрема й така ж дорога. Дослідження Nielsen Norman Group показало, що просту мову воліють навіть читачі-експерти, тож спрощення це не розмова згори вниз, це можливість бути зрозумілим більшій кількості людей одночасно. Якщо у вашому реченні є слово, вивчене на роботі, замініть його тим словом, яким ваш перший клієнт описав вам ту саму річ.
Тут є ще й практичний бік. Настанови Федеральної торгової комісії США для малого бізнесу вимагають, щоб твердження про те, що робить продукт, були правдивими й підкріпленими доказами. Опис захистити можна завжди. Слово «найкращий» захистити не вийде.
Що робити після того, як я це сказав?
Замовкнути. Речення завершене, і наступний хід належить співрозмовникові, який майже завжди його зробить.
Саме цього люди не вміють, і саме воно змушує всю конструкцію працювати. Після правдивої та простої фрази про власну роботу хочеться заповнити паузу: додати застереження, історію про те, як ви до цього дійшли, запевнення, що заробляєте ви поки що небагато. Кожне з цих доповнень віддає назад рівно те, що речення вам щойно дало.
Мовчання не порожнє. У ньому інша людина вирішує поставити вам питання. Її питання варте більше за все, що ви сказали б у ту паузу, бо воно показує, що її насправді цікавить, і тепер ви ведете розмову, а не читаєте презентацію. Це той самий м'яз, який згодом робить розмову про ціну стерпною: число висить у повітрі, а спокуса пояснити його ще до того, як хтось заперечив.
Як тренуватися, не тренуючись на собі?
Спершу опишіть уголос і привселюдно чиюсь чужу роботу й назвіть точно, що саме людина зробила. Про іншу людину речення дається легко, м'яз той самий, а для того, кого ви описуєте, це варте значно більше, ніж коштує вам.
Робіть це конкретно або не робіть узагалі. «Її робота неймовірна» це шум, який усі вже отримували. «Вона переробила сторінку замовлень для пекарні на розі, і замовлення на вихідних подвоїлися» це речення, яке хтось може повторити на нараді, куди вас ніколи не запросять. Розмита похвала це почуття. Конкретна публічна відзнака це доказ, а докази подорожують самі.
Три способи зробити це цього тижня, і жоден не забере більше хвилини:
- Скажіть, що людина зробила, назвавши її ім'я, у кімнаті, де слухають ті, хто міг би її найняти.
- Напишіть у підписі однореченнєву версію роботи іншого майстра й позначте його.
- Коли у вас просять пораду, кому звернутися, дайте опис, а не прикметник: що людина робить, для кого й скільки це коштує.
А тоді помітьте, що щойно сталося з вашим власним реченням. Ви щойно вибудували точнісінько ту саму конструкцію для іншої людини, уголос і без жодної ніяковості, а отже конструкція ніколи не була проблемою. Скажіть своє так само.
Три версії, які варто мати напоготові
Запишіть своє речення, поки воно свіже, потім зробіть із нього три версії й покладіть туди, де знову їх знайдете.
Версія для підпису: у ній можна опустити ціну, якщо ціна вже є на сторінці, але обов'язково лишити «для кого». Версія для незнайомця: усі три частини, сказані вголос у звичайному темпі. І версія для вашої мами чи для того, хто у вашому житті постійно представляє вас неточно: така коротка, щоб вона могла правильно переказати її комусь на своїй власній вечірці.
Промовте кожну вголос один раз просто зараз, наодинці, поки вона не знадобилася. Речення, яке ви ніколи не вимовляли, першого разу звучить у вашому ж роті як брехня, і цей перший раз не має відбутися перед людиною, яка могла б стати клієнтом. Скажіть його чотири рази, і воно стане звичайним, а це саме те, чого ви хочете. Ви не намагаєтеся справити враження. Ви намагаєтеся, щоб більше людей швидше зрозуміли вас правильно, і щоб ті, кому потрібне те, що ви робите, дізналися, що ви це робите.
Джерела
- Kenan Institute of Private Enterprise, Humblebragging: A Distinct and Ineffective Self-Presentation Strategy
- Nielsen Norman Group, Plain Language Is for Everyone, Even Experts
- Federal Trade Commission, Advertising FAQ's: A Guide for Small Business