Cicha premiera: publikowanie bez odliczania

Rzecz jest gotowa. Działa, jesteś z niej dumny, a jedyny krok, który został, to powiedzieć ludziom, że istnieje. Gdzieś w ciągu ostatnich dwóch tygodni ten krok zamienił się we własny projekt: listę czterdziestu punktów, z których większość dotyczy ogłoszenia, a nie produktu, i rosnące poczucie, że jeśli dzień nie będzie wystarczająco duży, to się nie policzy.

Policzy się. Premiera to dzień, w którym mówisz ludziom, i niczym innym nigdy nie była. Wersja, która działa dla firmy jednoosobowej, jest mała, ma konkretną datę i da się ją powtarzać: jedno zdanie, trzy miejsca, gdzie twoi ludzie już są, i sklep, który następnego ranka wciąż jest otwarty, bez żadnych zmian. Nie próbujesz wygrać jednego popołudnia. Próbujesz zacząć nawyk mówienia ludziom. Większość klientów naprawdę przychodzi dopiero przy drugim i trzecim mówieniu.

Co liczy się jako premiera, skoro jeszcze nikt mnie nie zna?

Data, jedno zdanie o tym, co zrobiłeś, i trzy miejsca, w których już są ludzie, którzy mogliby tego chcieć. Wszystko inne na liście jest opcjonalne, a większość istnieje po to, żeby dzień wydawał się ważny, a nie po to, żeby cokolwiek sprzedać.

Porady dotyczące premier są w większości pisane dla firm, które mają odbiorców, kontakt do prasy i budżet. Ty masz telefon i listę osób. Dobra wiadomość jest taka, że mała wersja nie jest słabszą kopią dużej. To zupełnie inna rzecz, która lepiej działa przy twojej skali, ponieważ ludzie kupujący od firmy jednoosobowej kupują od konkretnej osoby, a jedna osoba może być tylko w kilku miejscach naraz.

Najpierw wybierz datę, zanim dotkniesz listy. To nie jest sztuczka kalendarzowa, to sama metoda: ustalenie kiedy i gdzie zadziałasz to jeden z lepiej przebadanych sposobów na zamianę zamiaru w coś, co naprawdę się wydarza. Data też sama za ciebie przycina listę. Premiera za trzy tygodnie ma miejsce na czterdzieści zadań. Premiera dwunastego ma miejsce na sześć, a te sześć, które przetrwają, to właśnie te sześć, które miały znaczenie.

Jak napisać to jedno zdanie?

Powiedz, co to jest, dla kogo jest i ile kosztuje, w tej właśnie kolejności i prostymi słowami. Jeśli potrafisz powiedzieć to na głos znajomemu, nie krzywiąc się przy tym, zdanie jest gotowe.

Szyję bawełniane fartuchy z prawdziwymi kieszeniami, dla ludzi, którzy gotują codziennie, i kosztują 48 dolarów. Montuję podcasty dla ludzi, którzy nagrywają więcej, niż są w stanie ogarnąć, od 90 dolarów za odcinek. Nikt nie potrzebuje sloganu. Nikt nigdy nie kupił niczego od firmy jednoosobowej przez slogan.

Dwa słowa do wykreślenia: po prostu i coś w rodzaju. Przychodzą bez zaproszenia i mówią czytelnikowi, że ty sam nie jesteś pewny. Robię po prostu coś w rodzaju fartucha to ta sama informacja, tylko pozbawiona pewności siebie.

Powiedz to na głos raz przed tym dniem, jednej osobie, i obserwuj jej twarz przy cenie. Jeśli nawet nie mrugnie, wszystko jest w porządku. Jeśli złapiesz się na dodawaniu uzasadnienia po liczbie, wykreśl uzasadnienie, a nie liczbę.

Napisz zdanie tydzień przed datą, przeczytaj je raz rano tego dnia, i wyślij dokładnie takie, jakie jest. Chęć poprawiania go o dziewiątej rano w dniu premiery to nie rzemiosło. To nerwy, a nerwy nigdy jeszcze nie skróciły żadnego zdania.

Gdzie mam mówić ludziom, jeśli nie mam odbiorców?

Trzy miejsca, gdzie twoi ludzie już stoją: grupa, forum lub klub, do którego należą, dziesięć albo dwadzieścia osób, które naprawdę by tego chciały, i jeden publiczny post gdziekolwiek, gdzie masz już garstkę obserwujących. Trzy wystarczą, bo pierwsza sprzedaż wynika z rozmowy, a nie z zasięgu.

Zapisz te trzy miejsca obok daty. To wybranie ich z wyprzedzeniem sprawia, że dzień nie zamienia się w sześć godzin ciągłego odświeżania jednej aplikacji. Grupa, do której już należysz, liczy się podwójnie, bo ludzie tam rozumieją, czym jest ta rzecz, bez twojego tłumaczenia.

Wybieraj grupę z rozwagą. Jedno miejsce, gdzie ludzie już rozmawiają o tym, co robisz, jest lepsze niż pięć miejsc, gdzie jesteś obcą osobą z linkiem. Jeśli czytasz jakieś forum od roku, nigdy nic nie publikując, to jest właśnie twoje pierwsze miejsce, a fakt, że byłeś tam pomocny, zanim czegokolwiek potrzebowałeś, jest właśnie powodem, dla którego twój post w ogóle zostanie przeczytany.

Napisz do poszczególnych osób po kolei, z imieniem i z podaną ceną. Dziesięć osobnych wiadomości zajmuje dwadzieścia minut, a każda z nich trafia przed kogoś, kto naprawdę może odpowiedzieć. Masowa wysyłka to występ. Wiadomość to rozmowa, a rozmowa może zakończyć się sprzedażą.

Publiczny post jest najmniej ważny z tej trójki, a to właśnie na nim ludzie spędzają cały tydzień. Napisz go, opublikuj, zamknij aplikację i idź zrobić coś rękami.

A jeśli w tym dniu prawie nikt nie odpowie?

To normalny kształt pierwszej premiery i nie jest to wyrok na temat produktu. Pierwsze powiedzenie dociera do ludzi, którzy już cię znają, a to z definicji niewielka liczba, i zamówienia zwykle przychodzą dopiero przy drugim i trzecim mówieniu.

Zdecyduj więc z wyprzedzeniem, do czego służy ten dzień. Nie służy do osiągnięcia jakiejś liczby sprzedaży. Służy do tego, żeby ujawnić rzecz publicznie, wyrzucić zdanie z głowy i sprawdzić, które z trzech miejsc dało odpowiedź. Zapisz te dwie lub trzy odpowiedzi. To początek listy klientów.

Obserwuj, o co ludzie pytają, a nie co kupują. Trzy osoby pytające, czy jest większy rozmiar, są warte więcej niż jedenaście polubień, i to jedyne darmowe badanie rynku, jakie kiedykolwiek dostaniesz.

I nie ruszaj ceny przez dwa tygodnie. Obniżenie jej drugiego dnia uczy ludzi, którzy mieli zamiar kupić, że czekanie jest nagradzane, i odpowiada na pytanie, którego jeszcze nikt tak naprawdę nie zadał.

Następny poranek i następny miesiąc

Otwórz sklep, nic nie zmieniaj i zajmij się swoim dniem. Tydzień zostawiania rzeczy w spokoju jest wart więcej niż tydzień poprawiania, bo nie da się niczego nauczyć ze strony, która za każdym razem, gdy ktoś na nią patrzy, jest inna.

Potem zaplanuj drugie mówienie, zanim jeszcze to pierwsze zdąży dotrzeć. Wpisz je do kalendarza: dwa tygodnie później, a potem miesiąc po tym. Prawie nikt nie kupuje za pierwszym razem, kiedy o czymś usłyszy, a rozłożenie w czasie tego, ile razy o czymś mówisz, działa lepiej niż powtarzanie tego wielokrotnie za jednym razem, i jest to jedno z najbardziej wiarygodnych odkryć w badaniach nad pamięcią. Premiera, którą możesz powtórzyć w przyszłym miesiącu, jest lepsza niż taka, którą trzeba było tylko przetrwać.

Spraw, żeby drugie mówienie było inne, a nie głośniejsze. Pokaż tę rzecz w użyciu, odpowiedz na pytanie, które ktoś naprawdę zadał, albo powiedz, czego nauczyłeś się w pierwsze dwa tygodnie. Nikomu nie przeszkadza słyszeć o twojej pracy po raz drugi, jeśli ten drugi raz niesie coś nowego, a drugi post pisze się łatwiej niż pierwszy, bo do tego czasu masz już klienta, o którym można napisać.

To jest prawdziwy powód, żeby to wszystko robić po cichu. Nie skromność i nie obniżanie ambicji. Premiera na tyle mała, żeby dało się ją powtarzać, to premiera, którą możesz zrobić dwanaście razy w tym roku, a dwanaście spokojnych powiedzeń zawsze pokona jedno głośne, wyczerpujące popołudnie.

Źródła

• U.S. Small Business Administration (federalna agencja USA ds. małych firm), Uruchom swoją firmę
• Frontiers in Psychology, Metaanaliza wpływu kontrastowania mentalnego z intencjami wdrożeniowymi na osiąganie celów
• Frontiers in Human Neuroscience, Podobieństwa między efektami rozłożenia w czasie podczas uczenia się behawioralnego i komórkowego