نصائح سريعة
- عُدّ المشاهدات قبل أن تغيّر المنتج.
- اعرضه على شخص غريب وعُدّ خمس ثوان.
- غيّر شيئا واحدا كل أسبوع، لا أربعة دفعة واحدة.
قبل ثلاثة أسابيع نشرت المنتج. الصور جيدة، والوصف يقول بوضوح ما هو هذا الشيء، والصفحة استُقبلت زيارات. ما لم يحدث هو طلب شراء واحد، وعلامة التبويب التي تحتوي ملف الشعار ما زالت مفتوحة منذ الثلاثاء.
اترك الشعار جانبا. صفر المبيعات ليس حكما على عملك ولا عليك، وهو ليس لغزا أيضا. إنه واحد من عدد صغير من المواقف العادية القابلة للإصلاح، وهناك ترتيب لفحصها يمنعك من تغيير أربعة أشياء دفعة واحدة دون أن تتعلم شيئا من أي منها. عشرون دقيقة من العد ستخبرك أكثر مما تخبرك عطلة نهاية أسبوع كاملة من إعادة التصميم. هذا هو الخبر الجيد المدفون داخل تقرير مبيعات فارغ. ما أمامك هو بيانات، والبيانات هي بالضبط ما لم يكن لديك الشهر الماضي، حين كنت تخمّن فقط.
لماذا لا يشتري أحد من متجري حتى الآن؟
هذا في الغالب واحد من أربعة أسباب، وتأتي بهذا الترتيب: عدد قليل جدا رآه، أو الأشخاص غير المناسبين رأوه، أو الأشخاص المناسبون لم يستطيعوا فهم ما هو خلال خمس ثوان، أو فهموه تماما وكان السعر لا يتطابق مع ما ظنوا أنهم سيحصلون عليه. اختبرها بهذا الترتيب، لأن السبب الأول يجعل قياس الثلاثة الباقية مستحيلا.
- الحجم. إذا كان أربعون شخصا قد رأوا الصفحة، فأنت لا تملك أي معلومة على الإطلاق. صفر من أربعين نتيجة طبيعية تماما لشيء ناجح فعلا.
- الجمهور. مشاهدات كثيرة، كلها من المكان الخطأ. منشور انتشر بين أشخاص لن يشتروا أبدا هو حركة زوار، لا طلب حقيقي.
- الفهم. يصل الناس، ولا يستطيعون فهم ما هو أو لمن هو، فيغادرون. هذا هو السبب الحقيقي الأكثر شيوعا وأسهلها إصلاحا.
- السعر مقابل القيمة. فهموه، وأرادوه، وعند ذلك الرقم قالوا لا. هذا آخر سبب يُختبر، وهو أول سبب يقفز إليه الجميع.
لاحظ ما ليس في هذه القائمة. شعارك، خطك، ألوانك، هل الاسم مثالي. هذه أشياء يمكنك تغييرها في منتصف الليل دون التحدث إلى إنسان واحد، وهذا بالضبط سبب تغييرها أولا، وهذا بالضبط سبب ندرة فائدتها.
كيف أميز مشكلة حركة الزوار عن مشكلة المنتج؟
عُدّ المشاهدات قبل أن تغير أي شيء. تحت بضع مئات من الزيارات، الإجابة الصادقة هي أنك لا تملك بعد مشكلة منتج، بل تملك مشكلة لا أحد يعرف، والحل هو إخبار المزيد من الناس بدلا من إعادة بناء المنتج.
احسب الأمر برقم عادي. إذا اشترى اثنان من كل مئة زائر، فإن مئة زيارة تمنحك طلبين، وخمسون زيارة تمنحك طلبا واحدا في أسبوع جيد. صفر عند خمسين مشاهدة ليس إشارة. إنه غياب الإشارة. معاملته كإشارة هو الطريقة التي ينتهي بها الأمر بالناس إلى إعادة تصميم صفحة كانت جيدة أصلا.
لذلك اكتب رقمين من الأسبوع الماضي: كم عدد من رآه، وكم عدد فعل أي شيء على الإطلاق، وقد يكون طلب شراء لكنه قد يكون أيضا رسالة، أو حفظ، أو متابعة. إذا كانت المشاهدات منخفضة، توقف عن القراءة وارجع إلى إخبار الناس مباشرة. إذا كانت المشاهدات جيدة ولا يحدث شيء، فأمامك تشخيص حقيقي، والقسمان التاليان لك.
كيف أجري اختبار الخمس ثوان على صفحتي؟
اعرض الصفحة على شخص لم يرها من قبل، عُدّ خمس ثوان، انزعها، واسأله عمّا كانت، ولمن هي، وكم تكلف تقريبا. إجابته هي ما تقوله صفحتك فعليا، بغض النظر عمّا أردت قوله.
بحث Jakob Nielsen حول المدة التي يقضيها الناس في صفحات الويب وجد أن العشر ثوان الأولى من الزيارة هي الحاسمة، وأن احتمال المغادرة يكون في أعلى مستوياته في البداية تماما بينما يفرز الناس بسرعة. الصفحة التي لم تثبت وجهة نظرها خلال تلك النافذة تكون قد خسرت الزائر غالبا. خمس ثوان ليست اختبارا قاسيا بشكل مصطنع. إنها قريبة جدا مما تحصل عليه صفحتك فعليا.
لا تحتاج إلى حشد من الناس لهذا. النتيجة الراسخة منذ زمن طويل لدى Nielsen Norman Group هي أن الاختبار مع خمسة أشخاص يكشف نحو 85 بالمئة من مشكلات سهولة الاستخدام في أي تصميم، بينما يجد مختبِر واحد فقط نحو 31 بالمئة. إذن، خمسة أصدقاء، خمس نظرات منفصلة من خمس ثوان، عشرون دقيقة إجمالا. اكتب بالضبط ما يقوله كل شخص، لا الفكرة العامة. حين يقول ثلاثة منهم الشيء الخاطئ نفسه، يكونون قد أعادوا كتابة جملتك الأولى نيابة عنك.
هل شعاري هو المشكلة؟
نادرا ما يكون كذلك. تُبنى الثقة من أشياء أقل متعة بكثير في العمل عليها: أسعار واضحة، صور حقيقية، طريقة ظاهرة للوصول إلى إنسان، معلومات عن التوصيل والإرجاع، ودليل على أن أشخاصا آخرين مرّوا من هنا من قبل.
عمل Nielsen Norman Group حول المصداقية في تصميم الويب يسمّي العوامل بوضوح، والعوامل التي تحرّك الناس هي جودة التصميم، والإفصاح المسبق عن التكاليف والشروط، والحفاظ على محتوى محدّث ودقيق، والارتباط ببقية الويب. متجر يعرض تكاليف الشحن قبل الدفع، ويضع عنوانا حقيقيا، يبدو أكثر أمانا من متجر بشعار أجمل ودون أي طريقة لطرح سؤال.
سبب السعر مقابل القيمة يختبئ هنا أيضا. المتوسط المستمر لمعهد Baymard عبر خمسين دراسة يضع معدل التخلي الموثّق عن سلة التسوق عبر الإنترنت عند 70.22 بالمئة، وتهيمن على الأسباب أمور يصادفها الناس في اللحظة الأخيرة، من بينها تكاليف إضافية وشروط غير واضحة. إذا كان الناس يصلون إلى صفحة الدفع لديك ثم يتوقفون، فالمشكلة غالبا ليست الرقم الموجود في صفحة المنتج. إنها رقم ظهر لاحقا.
كم شيئا يجب أن أغيّر في المرة الواحدة؟
شيء واحد في الأسبوع. غيّر أربعة أشياء ولن تتعلم شيئا، لأنك مهما حدث بعد ذلك لن تعرف أي تغيير تسبب فيه، وستحمل هذا الالتباس معك في كل قرار بعده.
اختر السبب الذي تختبره من الأربعة أعلاه، وأجرِ تغييرا واحدا يستهدف ذلك السبب تحديدا، وحدّد التاريخ الذي ستنظر فيه مجددا. أسبوع واحد يكفي عادة لمتجر صغير كي يلاحظ فرقا في الفهم. تغيير مصدر حركة الزوار يحتاج أسبوعين. تغيير السعر يحتاج مدة دورة الشراء المعتادة لديك، وهي أطول مما تتمنى.
اكتب التغيير والتاريخ في المكان نفسه. ثم اتركه دون لمس. الانضباط في عدم لمسه هو من يقوم بالعمل الحقيقي، لأنه كل الفرق بين إجراء تجربة وبين مجرد التقليب دون هدف.
قرّر الآن كيف يبدو النجاح في الأسبوع السادس
قبل أن تغلق هذه الصفحة، اكتب جملة واحدة: في الأسبوع السادس، هذا يعمل إذا حدث شيء محدد. عشرة طلبات، أو أربعة، أو عشرون عنصرا محفوظا، أو ثلاث محادثات مع غرباء. اختر الرقم الآن بينما لا أحد يراقب، لأن الرقم الذي تختلقه لاحقا، في يوم أحد سيء، هو دائما الرقم الذي يجعلك تشعر بأسوأ حال.
هذه الجملة هي ما يمنع الصفر من أن يكون حكما. إنها تحوّل شعورا إلى اختبار له تاريخ، واختبار له تاريخ هو شيء يمكنك أن تنجح فيه، أو تفشل، أو تتعلم منه، أو تكرره من جديد. بعد ستة أسابيع من الآن، إما أن تملك إجابتك أو سؤالا أوضح بكثير، وكلاهما يستحق أكثر من شعار آخر.
ثم اذهب واجعل مزيدا من الناس يرونه. تنتهي كل نسخة تقريبا من هذه القصة بالتعليمة نفسها، وسبب شعورك بأنها بسيطة أكثر من اللازم هو أنها لم تكن يوما مشكلة استراتيجية. على أحد أن يُخبَر، وأنت الشخص الذي يعرف بالضبط من هو.
المصادر
- Nielsen Norman Group، كم من الوقت يبقى المستخدمون في صفحات الويب؟
- Nielsen Norman Group، لماذا يكفيك اختبار 5 مستخدمين فقط
- Nielsen Norman Group، المصداقية في تصميم الويب: 4 عوامل للثقة
- Baymard Institute، 50 إحصائية حول معدل التخلي عن سلة التسوق 2026