Je bent er goed in. Je hebt er ook het bewijs voor: mensen hebben ervoor betaald, of je doet het al zo lang dat de moeilijke stukken stil zijn geworden. En dan vraagt iemand op een feestje wat je doet, en hoor je jezelf zeggen: ach, het stelt niet zoveel voor, gewoon iets kleins ernaast, terwijl de zin nog uit je mond komt rollen.
Dat gat is geen zelfvertrouwenprobleem dat je eerst moet oplossen voordat je iets mag zeggen. Het is een zinnenprobleem, en zinnen kun je van tevoren schrijven. Er bestaat een versie van het antwoord die volkomen waar is, ongeveer acht seconden duurt, niemand iets aansmeert, en de ander achterlaat met een helder beeld en een voor de hand liggende vervolgvraag. Schrijf hem één keer en je gebruikt hem jarenlang: op feestjes, in bijschriften, aan de telefoon, en in de eerste regel van elk bericht dat je stuurt aan iemand die misschien iets wil kopen.
Waarom voelt praten over mijn eigen werk zo naar?
Omdat je probeert te beweren in plaats van te vertellen, en een bewering is een optreden dat je daarna moet volhouden. Vertellen is iets beschrijven dat al bestaat, en bijna niemand voelt zich ongemakkelijk bij het beschrijven van een voorwerp.
Kijk naar het verschil in twee zinnen over hetzelfde bedrijf. "Ik ben een bevlogen maker van prachtige erfstukken die een verhaal vertellen" is een bewering, en die vraagt de luisteraar om in te stemmen met een oordeel voordat hij ook maar één feit kent. "Ik maak leren werktassen, vooral voor mensen die naar kantoor fietsen, ze kosten rond de 180 dollar" is een beschrijving. De tweede is makkelijker te zeggen, makkelijker te horen, en veel lastiger om je voor te schamen, want er zit niets in waarop je betrapt kunt worden.
Er is onderzoek naar de truc waar de meesten van ons in plaats daarvan naar grijpen. Sezer, Gino en Norton bestudeerden in zeven studies het humblebraggen, opscheppen verpakt in een klacht of in valse bescheidenheid, en vonden dat het steevast minder effectief was dan gewoon rechtuit opscheppen: mensen vonden de spreker minder sympathiek en ook minder competent. Het zelfrelativerende laagje dat we eromheen leggen om een bewering draaglijk te maken, doet precies het tegenovergestelde van wat we hoopten. Gewoon is niet alleen prettiger. Het werkt ook beter.
Hoe luidt die zin precies?
Drie delen, in deze volgorde: wat het is, voor wie het is, en wat het kost. Geen bijvoeglijke naamwoorden over kwaliteit, geen ontstaansverhaal, geen missieverklaring.
Zes echte voorbeelden:
- "Ik maak keramische plantenpotten, vooral voor mensen bij wie planten in plastic potten doodgaan. Ze kosten 40 tot 90 dollar."
- "Ik doe de boekhouding voor kleine bouwbedrijven, zodat de eigenaar niet om elf uur 's avonds facturen zit te maken. Ongeveer 300 per maand."
- "Ik fotografeer eten voor restaurantmenu's. Een halve dag kost 600 dollar en je krijgt zo'n dertig beelden."
- "Ik knap oude fietsen op en verkoop ze door. Ze kosten 150 tot 400 en ze zijn nagekeken."
- "Ik schrijf de productpagina's voor winkels met goede producten en slechte woorden. Meestal 250 per pagina."
- "Ik geef gitaarles aan volwassenen die er als tiener mee gestopt zijn. Vijfendertig per uur, bij mij of online."
In elk voorbeeld staat een getal. De prijs is geen apart ongemakkelijk gesprek voor later, hij hoort bij de beschrijving, hij vertelt de luisteraar meteen of hij de klant is, en hem erin zetten is de snelste manier om het gevoel kwijt te raken dat je iets achterhoudt. Houd een versie zonder prijs achter de hand voor de momenten dat je echt niets aan het verkopen bent, en gebruik overal elders de volledige versie.
Welke woorden moet ik schrappen?
Gewoon en een soort van, elke keer weer, plus elk woord dat je alleen begrijpt als je in het vak zit. Die schrappingen doen meer voor hoe de zin aankomt dan hoeveel oefenen ook.
"Ik maak gewoon een paar kaarsen, een beetje ernaast" bevat een compleet excuus, en de persoon tegenover je neemt precies het kader over dat je hem hebt aangereikt. Zeg dat je kaarsen maakt en hij vraagt wat voor soort. Zeg dat je er gewoon een paar maakt en hij zegt wat leuk en draait zich naar de persoon links van hem. Jij hebt hem geleerd hoeveel het ertoe doet.
Het jargonprobleem staat daar los van en is even duur. Onderzoek van de Nielsen Norman Group vond dat zelfs deskundige lezers de voorkeur geven aan gewone taal, dus versimpelen is niemand kleineren, het is door meer mensen tegelijk begrepen worden. Staat er in jouw zin een woord dat je op je werk hebt geleerd, vervang het dan door het woord dat je eerste klant gebruikte toen hij hetzelfde ding aan jou terugbeschreef.
Er zit ook een praktische kant aan. De richtlijn van de Amerikaanse Federal Trade Commission voor kleine bedrijven is dat beweringen over wat een product doet waar moeten zijn en onderbouwd met bewijs. Een beschrijving is altijd te verdedigen. Beste is dat niet.
Wat doe ik nadat ik hem heb gezegd?
Stop met praten. De zin is af, en de volgende zet is aan de ander, die hem bijna altijd doet.
Dit is het stuk dat mensen niet kunnen, en het is precies het stuk dat het geheel laat werken. De neiging, nadat je iets waars en gewoons over je eigen werk hebt gezegd, is om de ruimte te vullen: de slag om de arm erbij, het verhaal van hoe je erin gerold bent, de geruststelling dat je er nog niet veel aan verdient. Elk van die toevoegingen geeft precies terug wat de zin je zojuist had opgeleverd.
De stilte is niet leeg. Het is de ander die besluit je een vraag te stellen. Zijn vraag is meer waard dan alles wat je in dat gat had gezegd, want ze vertelt je waar hij echt om geeft, en nu voer je een gesprek in plaats van een verkooppraatje. Het is dezelfde spier die het prijsgesprek later draaglijk maakt, wanneer er een bedrag in de lucht hangt en de verleiding groot is om het weg te praten voordat iemand er bezwaar tegen heeft gemaakt.
Hoe oefen ik dit zonder op mezelf te oefenen?
Beschrijf eerst hardop het werk van iemand anders, in het openbaar, en benoem precies wat die persoon heeft gedaan. Over een ander is de zin makkelijk, het is dezelfde spier, en voor degene die je beschrijft is hij veel meer waard dan hij jou kost.
Doe het concreet of doe het niet. "Haar werk is geweldig" is ruis en iedereen heeft het al eens gekregen. "Zij heeft de bestelpagina van de bakker op de hoek opnieuw gebouwd en hun weekendbestellingen verdubbelden" is een zin die iemand kan herhalen in een vergadering waar jij nooit bij zult zijn. Vage lof is een gevoel. Een concreet openbaar compliment is bewijsmateriaal, en bewijs reist op eigen kracht.
Drie manieren om het deze week te doen, geen ervan kost meer dan een minuut:
- Zeg wat iemand heeft gedaan, met naam, in een ruimte waar mensen meeluisteren die hem zouden kunnen inhuren.
- Schrijf de versie van één zin over het werk van een andere maker in een bijschrift, en tag die persoon erin.
- Als iemand je om een aanbeveling vraagt, geef dan de beschrijving in plaats van het bijvoeglijk naamwoord: wat die persoon maakt, voor wie het is, wat het kost.
Merk daarna op wat er met je eigen zin is gebeurd. Je hebt precies die structuur voor een ander gebouwd, hardop, zonder ook maar één kromme teen, wat betekent dat de structuur nooit het probleem was. Zeg die van jou op dezelfde manier.
De drie versies die je klaar wilt hebben
Schrijf je zin op nu hij vers is, maak er daarna drie versies van en bewaar ze ergens waar je ze terugvindt.
De bijschriftversie, die de prijs mag weglaten als die al op de pagina staat en het voor wie het is moet behouden. De versie voor een vreemde, alle drie de delen, hardop en op normale snelheid gezegd. En de versie voor je moeder, of voor wie er in jouw leven ook maar telkens verkeerd navertelt wat je doet, kort genoeg dat ze hem correct kan herhalen tegen iemand op haar eigen feestje.
Zeg ze nu alle drie één keer hardop, alleen, voordat je ze nodig hebt. Een zin die je nog nooit hebt uitgesproken klinkt de eerste keer als een leugen in je eigen mond, en die eerste keer moet niet plaatsvinden tegenover iemand die een klant had kunnen worden. Zeg hem vier keer en hij wordt doodgewoon, en dat is precies wat je wilt. Je probeert niet indrukwekkend te klinken. Je probeert door meer mensen sneller correct begrepen te worden, zodat degenen die willen wat jij maakt erachter kunnen komen dat jij het maakt.
Bronnen
- Kenan Institute of Private Enterprise, Humblebragging: A Distinct and Ineffective Self-Presentation Strategy
- Nielsen Norman Group, Plain Language Is for Everyone, Even Experts
- Federal Trade Commission, Advertising FAQ's: A Guide for Small Business