De rustige lancering: publiceren zonder aftellen

Het ding is af. Het werkt, je bent er trots op, en de enige stap die nog rest is mensen vertellen dat het bestaat. Ergens in de laatste twee weken is die stap een project op zich geworden: een lijst van veertig punten, de meeste over de aankondiging in plaats van over het product, en een groeiend gevoel dat als de dag niet groot genoeg is, het ding niet zal tellen.

Het telt wel. Een lancering is de dag waarop je het aan mensen vertelt, meer is het nooit geweest. De versie die werkt voor een bedrijf met één persoon erin is klein, gedateerd en herhaalbaar: één zin, drie plekken waar je mensen al zijn, en een winkel die de ochtend erna nog gewoon open is, zonder dat er iets veranderd is. Je probeert geen middag te winnen. Je probeert een gewoonte te beginnen van het vertellen. De tweede keer vertellen en de derde keer zijn waar de meeste klanten eigenlijk vandaan komen.

Wat telt als lancering wanneer nog niemand mij kent?

Een datum, één zin over wat je gemaakt hebt, en drie plekken waar de mensen die het misschien willen al zijn. Al het andere op de lijst is optioneel, en het meeste ervan bestaat om de dag belangrijk te laten voelen, niet om iets te verkopen.

Lanceringsadvies is meestal geschreven voor bedrijven met een publiek, een perscontact en een budget. Jij hebt een telefoon en een lijst met mensen. Het goede nieuws is dat de kleine versie geen zwakkere kopie is van de grote. Het is iets anders, dat beter werkt op jouw schaal, want mensen die bij een eenpersoonsbedrijf kopen, kopen van de persoon, en een persoon kan maar op een paar plekken tegelijk zijn.

Kies eerst de datum, voordat je de lijst aanraakt. Dat is geen agendatruc, het is de methode: vastleggen wanneer en waar je iets gaat doen is een van de beter onderzochte manieren om van een voornemen iets te maken dat daadwerkelijk gebeurt. De datum snoeit ook meteen voor je. Een lancering over drie weken heeft ruimte voor veertig taken. Een lancering op de twaalfde heeft ruimte voor zes, en de zes die overblijven zijn de zes die ertoe deden.

Hoe schrijf ik die ene zin?

Zeg wat het is, voor wie het is, en wat het kost, in die volgorde en in gewone woorden. Als je het hardop tegen een vriend kunt zeggen zonder ineen te krimpen, is de zin af.

Ik maak katoenen schorten met echte zakken, voor mensen die elke dag koken, en ze kosten 48 dollar. Ik monteer podcasts voor mensen die meer opnemen dan ze kunnen bijhouden, vanaf 90 dollar per aflevering. Niemand heeft een tagline nodig. Niemand heeft ooit iets gekocht bij een eenpersoonsbedrijf vanwege een tagline.

Twee woorden om te schrappen: gewoon en een soort van. Ze komen ongevraagd binnen en vertellen de lezer dat je zelf niet zeker bent. Ik maak gewoon een soort van schort is dezelfde informatie, alleen zonder het vertrouwen.

Zeg de zin één keer hardop voor de dag zelf, tegen één iemand, en let op zijn gezicht bij de prijs. Als hij niet knippert, zit je goed. Als je merkt dat je na het bedrag een rechtvaardiging toevoegt, schrap dan de rechtvaardiging, niet het bedrag.

Schrijf de zin een week voor de datum, lees hem die ochtend één keer, en verstuur hem precies zoals hij er staat. De drang om hem om negen uur op lanceringsdag nog te verbeteren is geen vakmanschap. Het is zenuwen, en zenuwen hebben nog nooit een zin korter gemaakt.

Waar vertel ik het als ik geen publiek heb?

Op drie plekken waar je mensen al staan: de groep, het forum of de club waar ze deel van uitmaken, de tien of twintig mensen die dit oprecht zouden willen, en één openbaar bericht ergens waar je al een handjevol volgers hebt. Drie is genoeg, want een eerste verkoop komt voort uit een gesprek, niet uit bereik.

Schrijf de drie plekken naast de datum op. Ze vooraf kiezen is wat voorkomt dat de dag uitmondt in zes uur lang één app vernieuwen. De groep waar je al bij hoort telt dubbel, want daar begrijpen mensen wat het ding is zonder dat je het hoeft uit te leggen.

Kies de groep zorgvuldig. Eén plek waar mensen al praten over wat jij maakt is meer waard dan vijf plekken waar je een vreemde bent met een linkje. Als je al een jaar een forum leest zonder ooit te posten, is dat je eerste plek, en het feit dat je daar nuttig was voordat je iets nodig had, is precies waarom het bericht gelezen wordt.

Bericht de mensen één voor één, met hun naam erin en de prijs erbij. Tien aparte berichten kosten twintig minuten, en elk ervan komt terecht bij iemand die daadwerkelijk kan reageren. Een massabericht is een optreden. Een bericht is een gesprek, en een gesprek kan eindigen in een verkoop.

Het openbare bericht is het minst belangrijke van de drie, en het is waar mensen de hele week aan besteden. Schrijf het, plaats het, sluit de app, en ga iets met je handen doen.

Wat als er die dag amper iemand reageert?

Dat is de normale vorm van een eerste lancering en het is geen oordeel over het product. De eerste keer vertellen bereikt mensen die je al kennen, wat per definitie een klein aantal is, en de bestellingen komen meestal pas bij de tweede en derde keer vertellen.

Beslis dus vooraf waar de dag voor dient. Niet voor een verkoopcijfer. Het is om het ding openbaar te maken, de zin uit je hoofd te krijgen, en te ontdekken welke van de drie plekken een reactie opleverde. Schrijf die twee of drie reacties op. Ze zijn het begin van een klantenlijst.

Let op wat mensen vragen, niet op wat ze kopen. Drie mensen die vragen of het ook in een groter formaat kan is meer waard dan elf likes, en het is het enige gratis marktonderzoek dat je ooit zult krijgen.

En laat de prijs twee weken met rust. Hem op dag twee al verlagen leert de mensen die op het punt stonden te kopen dat wachten beloond wordt, en het beantwoordt een vraag die nog niemand echt gesteld heeft.

De ochtend erna, en de maand erna

Open de winkel, verander niets, en ga verder met je dag. Een week het met rust laten is meer waard dan een week bijstellen, want je kunt niets leren van een pagina die er elke keer anders uitziet als iemand ernaar kijkt.

Plan daarna de tweede keer vertellen nog voordat de eerste is aangekomen. Zet het in de agenda: twee weken later, en dan nog een maand daarna. Bijna niemand koopt de eerste keer dat ze over iets horen, en het spreiden van de momenten waarop je het zegt werkt beter dan het herhaaldelijk zeggen in één keer, wat een van de meest betrouwbare bevindingen is uit het onderzoek naar geheugen. Een lancering die je volgende maand opnieuw kunt doen is meer waard dan een lancering die je hebt moeten overleven.

Maak de tweede keer anders, niet luider. Laat het ding in gebruik zien, beantwoord een vraag die iemand daadwerkelijk gesteld heeft, of vertel wat je in de eerste twee weken geleerd hebt. Niemand vindt het erg om twee keer over je werk te horen als de tweede keer iets nieuws brengt, en het tweede bericht is makkelijker te schrijven dan het eerste, want tegen die tijd heb je een klant om over te vertellen.

Dat is de echte reden om het rustig te houden. Geen bescheidenheid, en geen verlaging van de ambitie. Een lancering klein genoeg om te herhalen is een lancering die je dit jaar twaalf keer kunt doen, en twaalf keer vertellen door iemand die het volhoudt wint altijd van één luidruchtige middag door iemand die uitgeput is.

Bronnen

• U.S. Small Business Administration (het Amerikaanse federale agentschap voor kleine bedrijven), Lanceer je bedrijf
• Frontiers in Psychology, Een meta-analyse van de effecten van mentaal contrasteren met implementatie-intenties op het bereiken van doelen
• Frontiers in Human Neuroscience, Parallellen tussen spacing-effecten bij gedragsmatig en cellulair leren