Como falar do seu próprio trabalho sem morrer de vergonha

Você é bom nisso que faz. E tem prova disso: gente já pagou por isso, ou você faz há tempo suficiente para as partes difíceis terem ficado quietas. Aí alguém numa festa pergunta o que você faz, e você se ouve dizer ah, não é nada demais, é só uma coisinha que faço de lado, enquanto a frase ainda está saindo da sua boca.

Essa distância não é um problema de autoconfiança que você precise resolver antes de ter permissão para falar. É um problema de frase, e frases podem ser escritas com antecedência. Existe uma versão da resposta que é completamente verdadeira, leva uns oito segundos para dizer, não vende nada para ninguém, e deixa a outra pessoa com uma imagem clara e uma pergunta óbvia na mão. Escreva uma vez e você vai usar por anos: em festas, em legendas, no telefone e na primeira linha de toda mensagem que mandar para alguém que talvez compre.

Por que falar do meu próprio trabalho é tão constrangedor?

Porque você está tentando se proclamar em vez de contar, e uma proclamação é uma atuação que depois você precisa sustentar. Contar é descrever um objeto que já existe, e quase ninguém se sente desconfortável descrevendo um objeto.

Repare na diferença entre duas frases sobre o mesmo negócio. "Sou uma criadora apaixonada que faz peças lindas, de herança, que contam uma história" é uma proclamação, e pede que quem escuta concorde com uma avaliação antes de saber um único fato. "Faço bolsas de couro para o trabalho, principalmente para quem vai de bicicleta ao escritório, custam uns 180 dólares" é uma descrição. A segunda é mais fácil de dizer, mais fácil de ouvir, e muito mais difícil de dar vergonha, porque não tem nada ali para pegarem no pulo.

Existe pesquisa sobre o recurso ao qual quase todo mundo apela no lugar disso. Sezer, Gino e Norton estudaram o humblebragging, aquele se gabar embrulhado numa reclamação ou em falsa modéstia, ao longo de sete estudos, e descobriram que ele é consistentemente menos eficaz do que se gabar de forma direta e simples: fazia as pessoas gostarem menos de quem falava e a considerarem menos competente. O embrulho de autodepreciação que a gente coloca para tornar uma proclamação suportável faz o oposto do que esperávamos. O simples não é só mais confortável. Funciona melhor.

Qual é a frase, exatamente?

Três partes, nesta ordem: o que é, para quem é e quanto custa. Sem adjetivos sobre qualidade, sem história de origem, sem declaração de missão.

Seis exemplos reais:

• "Faço vasos de cerâmica, principalmente para quem mata as plantas em vaso de plástico. Custam de 40 a 90 dólares."
• "Cuido da contabilidade de pequenas construtoras, para o dono não ficar fazendo nota fiscal às onze da noite. Uns 300 por mês."
• "Fotografo comida para cardápio de restaurante. Meio período são 600 dólares e você recebe umas trinta imagens."
• "Conserto e revendo bicicletas antigas. Ficam de 150 a 400 e saem revisadas."
• "Escrevo as páginas de produto para lojas que têm bons produtos e péssimas palavras. Normalmente 250 por página."
• "Dou aula de violão para adultos que largaram na adolescência. Trinta e cinco a hora, na minha casa ou online."

Cada um deles tem um número. O preço não é uma conversa constrangedora separada que você tem depois: faz parte da descrição, diz na hora para quem escuta se ele é o cliente ou não, e colocar isso ali é o jeito mais rápido de parar de sentir que você está escondendo alguma coisa. Guarde uma versão sem preço para as vezes em que você realmente não está vendendo, e use a completa em todo o resto.

Que palavras eu devo cortar?

"Só" e "meio que", todas as vezes, mais qualquer palavra que a pessoa precisaria estar dentro do seu ramo para entender. Esses cortes fazem mais pelo efeito da frase do que qualquer quantidade de ensaio.

"Eu só faço umas velas, meio que nas horas vagas" contém um pedido de desculpas inteiro, e a pessoa com quem você está falando vai adotar o enquadramento que você entregou. Diga eu faço velas e ela pergunta de que tipo. Diga que você só faz umas poucas e ela diz que legal e se vira para a pessoa à esquerda. Foi você que ensinou o quanto ela devia se importar.

O problema do jargão é outro e custa igualmente caro. Uma pesquisa do Nielsen Norman Group descobriu que a linguagem simples é preferida até por leitores especialistas, então simplificar não é subestimar ninguém: é ser entendido por mais gente de uma vez. Se a sua frase carrega uma palavra que você aprendeu no trabalho, troque pela palavra que o seu primeiro cliente usou quando descreveu a mesma coisa de volta para você.

Isso também tem um lado prático. A orientação da Federal Trade Commission (a comissão federal de comércio dos Estados Unidos) para pequenos negócios é que afirmações sobre o que um produto faz precisam ser verdadeiras e sustentadas por evidência. Descrição sempre se defende. "O melhor" não.

O que eu faço depois de dizer a frase?

Pare de falar. A frase acabou, e o próximo movimento é da outra pessoa, que quase sempre vai fazer.

Essa é a parte que as pessoas não conseguem fazer e é a parte que faz tudo funcionar. Depois de dizer algo verdadeiro e simples sobre o próprio trabalho, a vontade é preencher o espaço: acrescentar a ressalva, a história de como você entrou nisso, a garantia de que você ainda não ganha muito com aquilo. Cada um desses acréscimos devolve exatamente o que a frase acabou de te dar.

O silêncio não está vazio. É a outra pessoa decidindo te fazer uma pergunta. A pergunta dela vale mais do que qualquer coisa que você teria dito para preencher o vão, porque ela mostra com o que a pessoa se importa de verdade, e agora vocês estão numa conversa em vez de um discurso de venda. É o mesmo músculo que torna suportável a conversa sobre preço mais adiante, quando um número fica pairando no ar e a tentação é justificá-lo antes de alguém sequer ter reclamado.

Como eu treino isso sem treinar em mim mesmo?

Descreva o trabalho de outra pessoa em voz alta primeiro, em público, e diga exatamente o que ela fez. A frase sai fácil quando é sobre outra pessoa, é o mesmo músculo, e para quem você está descrevendo vale muito mais do que custa a você.

Faça com detalhe ou nem faça. "O trabalho dela é incrível" é ruído e todo mundo já recebeu isso. "Ela refez a página de pedidos da padaria da esquina e os pedidos de fim de semana dobraram" é uma frase que alguém pode repetir numa reunião da qual você nunca vai participar. Elogio vago é um sentimento. Um reconhecimento público e específico é uma prova, e prova viaja sozinha.

Três jeitos de fazer isso nesta semana, e nenhum leva mais de um minuto:

• Diga o que alguém fez, com nome e tudo, numa sala onde estão ouvindo pessoas que poderiam contratar essa pessoa.
• Escreva numa legenda a versão de uma frase só do trabalho de outro criador, e marque a pessoa ali.
• Quando alguém te pedir uma indicação, dê a descrição em vez do adjetivo: o que a pessoa faz, para quem é, quanto custa.

Depois repare no que acabou de acontecer com a sua própria frase. Você construiu exatamente essa estrutura para outra pessoa, em voz alta, sem nenhuma vergonha, o que significa que a estrutura nunca foi o problema. Diga a sua do mesmo jeito.

As três versões para deixar prontas

Escreva a sua frase enquanto ela está fresca, depois faça três versões dela e guarde num lugar onde você consiga achar de novo.

A versão para legenda, que pode dispensar o preço se o preço já está na página e precisa manter o para quem é. A versão para desconhecidos, com as três partes, dita em voz alta em velocidade normal. E a versão para a sua mãe, ou para quem quer que na sua vida viva te apresentando errado, curta o bastante para a pessoa conseguir repetir direitinho para alguém na festa dela.

Diga cada uma em voz alta uma vez agora, sozinho, antes de precisar. Uma frase que você nunca falou soa como mentira na sua própria boca da primeira vez, e a primeira vez não deveria ser na frente de alguém que poderia ter virado cliente. Diga quatro vezes e ela vira coisa comum, que é exatamente o que você quer. Você não está tentando soar impressionante. Você está tentando ser entendido com precisão por mais gente, mais rápido, para que quem quer o que você faz descubra que você faz.

Fontes

• Kenan Institute of Private Enterprise, Humblebragging: A Distinct and Ineffective Self-Presentation Strategy
• Nielsen Norman Group, Plain Language Is for Everyone, Even Experts
• Federal Trade Commission, Advertising FAQ's: A Guide for Small Business