O lançamento discreto: publicar sem contagem regressiva

Está pronto. Funciona, você tem orgulho do que fez, e o único passo que falta é contar para as pessoas que aquilo existe. Em algum momento das últimas duas semanas esse passo virou um projeto à parte: uma lista de quarenta itens, quase todos sobre o anúncio e não sobre o produto, e a sensação crescente de que, se o dia não for grande o bastante, o que você fez não vai valer.

Vai valer, sim. Um lançamento é o dia em que você conta para as pessoas, e nunca foi outra coisa. A versão que funciona para um negócio de uma pessoa só é pequena, com data marcada e repetível: uma frase, três lugares onde a sua gente já está, e uma loja que continua aberta na manhã seguinte, sem nada mudado. Você não está tentando vencer uma tarde. Você está tentando começar o hábito de contar. É da segunda e da terceira vez que você conta que sai a maior parte dos clientes.

O que conta como lançamento se ninguém me conhece ainda?

Uma data, uma frase sobre o que você fez e três lugares onde as pessoas que talvez queiram isso já estão. Todo o resto da lista é opcional, e a maior parte existe para o dia parecer importante, não para vender alguma coisa.

Conselho de lançamento quase sempre é escrito para empresas que já têm público, contato de imprensa e verba. Você tem um telefone e uma lista de pessoas. A boa notícia é que a versão pequena não é uma cópia fraca da versão grande. É outra coisa, e funciona melhor no seu tamanho, porque quem compra de um negócio de uma pessoa só está comprando da pessoa, e uma pessoa só consegue estar em poucos lugares ao mesmo tempo.

Escolha a data primeiro, antes de encostar na lista. Isso não é truque de agenda, é o método: definir quando e onde você vai agir é uma das formas mais bem estudadas de transformar uma intenção em algo que acontece de verdade. A data também corta por você. Um lançamento daqui a três semanas tem espaço para quarenta tarefas. Um lançamento no dia doze tem espaço para seis, e as seis que sobrarem vão ser justamente as seis que importavam.

Como eu escrevo essa única frase?

Diga o que é, para quem é e quanto custa, nessa ordem e com palavras simples. Se você consegue falar isso em voz alta para um amigo sem se encolher, a frase está pronta.

Eu faço aventais de algodão com bolsos de verdade, para quem cozinha todo dia, e eles custam 48 dólares. Eu edito podcasts para quem grava mais do que consegue dar conta, a partir de 90 dólares por episódio. Ninguém precisa de slogan. Ninguém nunca comprou nada de um negócio de uma pessoa só por causa de um slogan.

Duas expressões para apagar: só e meio que. Elas chegam sem ser convidadas e avisam o leitor de que você não está seguro. Eu só faço meio que um avental é a mesma informação com a confiança tirada.

Fale a frase em voz alta uma vez antes do dia, para uma pessoa, e olhe o rosto dela quando chegar no preço. Se ela não piscar, está tudo certo. Se você se pegar acrescentando uma justificativa depois do número, apague a justificativa, não o número.

Escreva a frase uma semana antes da data, leia uma vez na manhã do dia e mande exatamente como está. A vontade de melhorar a frase às nove da manhã do lançamento não é capricho de ofício. É nervosismo, e nervosismo nunca deixou uma frase mais curta.

Onde eu conto se eu não tenho público?

Em três lugares onde a sua gente já está: o grupo, fórum ou clube de que ela faz parte, as dez ou vinte pessoas que realmente iam querer isso, e um post público onde você já tem um punhado de seguidores. Três basta, porque a primeira venda sai de uma conversa, e não de alcance.

Anote os três lugares ao lado da data. Escolher antes é o que impede o dia de virar seis horas atualizando um aplicativo só. O grupo de que você já faz parte conta em dobro, porque ali as pessoas entendem o que é aquilo sem você explicar.

Escolha o grupo com cuidado. Um lugar onde as pessoas já conversam sobre o que você faz vale mais que cinco lugares onde você é um estranho com um link. Se você lê um fórum há um ano sem nunca postar, esse é o seu primeiro lugar, e o fato de você ter sido útil ali antes de precisar de alguma coisa é exatamente o motivo de o post ser lido.

Para as pessoas, escreva uma de cada vez, com o nome delas e com o preço dentro. Dez mensagens separadas levam vinte minutos, e cada uma delas chega na frente de alguém que talvez responda de verdade. Disparo em massa é espetáculo. Mensagem é conversa, e conversa pode terminar em venda.

O post público é o menos importante dos três, e é justamente nele que as pessoas passam a semana inteira. Escreva, publique, feche o aplicativo e vá fazer alguma coisa com as mãos.

E se quase ninguém responder no dia?

Esse é o formato normal de um primeiro lançamento, e não é um veredicto sobre o produto. A primeira vez que você conta chega em quem já conhece você, que por definição é pouca gente, e os pedidos costumam chegar na segunda e na terceira vez.

Então decida antes para que serve o dia. Não é para um número de vendas. É para tornar aquilo público, tirar a frase da sua cabeça e descobrir qual dos três lugares gerou resposta. Anote essas duas ou três respostas. Elas são o começo de uma lista de clientes.

Repare no que as pessoas perguntam, e não no que elas compram. Três pessoas perguntando se tem em um tamanho maior vale mais que onze curtidas, e é a única pesquisa de mercado gratuita que você vai ter na vida.

E não mexa no preço por duas semanas. Baixar no segundo dia ensina a quem estava quase comprando que esperar tem recompensa, e responde uma pergunta que ninguém fez ainda.

A manhã seguinte, e o mês seguinte

Abra a loja, não mude nada e siga o seu dia. Uma semana deixando quieto vale mais que uma semana ajustando, porque não dá para aprender nada com uma página que está diferente toda vez que alguém olha.

Depois planeje a segunda vez de contar antes mesmo de a primeira aterrissar. Coloque no calendário: daqui a duas semanas, e um mês depois disso. Quase ninguém compra na primeira vez que ouve falar de alguma coisa, e espaçar as vezes em que você fala funciona melhor do que repetir tudo de uma vez só, o que é um dos achados mais confiáveis do estudo da memória. Um lançamento que você consegue repetir no mês que vem vale mais que um que você teve que sobreviver.

Faça a segunda vez diferente, não mais alta. Mostre a coisa em uso, responda uma pergunta que alguém fez de verdade, ou conte o que você aprendeu nas primeiras duas semanas. Ninguém se incomoda de ouvir sobre o seu trabalho duas vezes quando a segunda traz algo novo, e o segundo post é mais fácil de escrever que o primeiro, porque a essa altura você já tem um cliente para contar.

É esse o motivo real de manter tudo discreto. Não é modéstia, e não é diminuir a ambição. Um lançamento pequeno o bastante para ser repetido é um lançamento que você consegue fazer doze vezes neste ano, e doze vezes contadas por uma pessoa constante ganham de uma tarde barulhenta de uma pessoa exausta, sempre.

Fontes

• U.S. Small Business Administration (a agência federal de pequenos negócios dos Estados Unidos), Lance o seu negócio
• Frontiers in Psychology, Uma metanálise dos efeitos do contraste mental com intenções de implementação sobre o alcance de metas
• Frontiers in Human Neuroscience, Paralelos entre os efeitos de espaçamento na aprendizagem comportamental e na celular