Как рассказывать о своей работе, не сгорая от неловкости

Вы хороши в своём деле. И у вас есть доказательства: люди платили за это, или вы занимаетесь этим достаточно давно, чтобы трудные части давно утихли. А потом кто-то на вечеринке спрашивает, чем вы занимаетесь, и вы слышите, как сами говорите ой, да это ничего особенного, просто маленькое дело сбоку, пока фраза ещё не долетела до конца.

Этот разрыв не проблема уверенности в себе, которую нужно решить, прежде чем вам разрешат заговорить. Это проблема фразы, а фразы можно написать заранее. Существует версия ответа, которая полностью правдива, занимает секунд восемь, ничего никому не продаёт и оставляет собеседнику ясную картину и очевидный следующий вопрос. Напишите её один раз, и вы будете пользоваться ею годами: на вечеринках, в подписях к фотографиям, по телефону и в первой строке каждого сообщения тому, кто, возможно, купит.

Почему говорить о своей работе так неприятно?

Потому что вы пытаетесь заявить о себе, а не рассказать, а заявление это выступление, которое потом приходится поддерживать. Рассказать значит описать вещь, которая уже существует, а описывать вещь почти никому не стыдно.

Посмотрите на разницу между двумя фразами об одном и том же деле. «Я увлечённый мастер, создаю прекрасные вещи на века, у каждой своя история» это заявление, и оно просит слушателя согласиться с оценкой, прежде чем он узнает хоть один факт. «Я делаю кожаные сумки для работы, в основном для тех, кто ездит в офис на велосипеде, стоят они около 180 долларов» это описание. Вторую фразу легче произнести, легче услышать, и гораздо труднее из-за неё смутиться, потому что там нет ничего, к чему можно придраться.

Есть исследования того приёма, к которому большинство из нас прибегает вместо этого. Sezer, Gino и Norton в семи исследованиях изучили хамблбрэггинг (humblebragging), то есть хвастовство, завёрнутое в жалобу или ложную скромность, и обнаружили, что он стабильно менее эффективен, чем прямое, откровенное хвастовство: он снижал и симпатию к говорящему, и оценку его компетентности. Обёртка из самоуничижения, которую мы добавляем, чтобы заявление о себе стало переносимым, делает ровно обратное тому, на что мы надеялись. Простота не просто удобнее. Она ещё и работает лучше.

Так какая же это фраза, конкретно?

Три части, в этом порядке: что это, для кого это, и сколько это стоит. Никаких прилагательных о качестве, никакой истории о том, как всё начиналось, никакой миссии.

Шесть настоящих примеров:

• «Я делаю керамические горшки, в основном для тех, у кого гибнут растения в пластиковых горшках. Стоят от 40 до 90 долларов.»
• «Я веду бухгалтерию для небольших строительных фирм, чтобы владелец не сидел над счетами в одиннадцать вечера. Около 300 в месяц.»
• «Я фотографирую еду для ресторанных меню. Полдня стоит 600 долларов, и вы получаете около тридцати снимков.»
• «Я чиню и перепродаю старые велосипеды. Стоят от 150 до 400, приходят обслуженными.»
• «Я пишу тексты для карточек товаров в магазинах, где хороший товар и плохие слова. Обычно 250 за страницу.»
• «Я учу игре на гитаре взрослых, которые бросили это в подростковом возрасте. Тридцать пять в час, у меня или онлайн.»

В каждой из них есть цифра. Цена не отдельный неловкий разговор, который случится потом: она часть описания, она сразу говорит слушателю, клиент он или нет, и включить её это самый быстрый способ перестать чувствовать, будто вы что-то скрываете. Держите под рукой версию без цены на случай, когда вы действительно ничего не продаёте, а полную используйте везде.

Какие слова стоит вычеркнуть?

«Просто» и «типа», каждый раз, плюс любое слово, которое поймёт только тот, кто сам работает в вашей сфере. Эти вычёркивания дают для того, как ложится фраза, больше, чем любые репетиции.

«Я просто делаю пару свечек, типа так, сбоку» содержит целое извинение, и человек, с которым вы говорите, примет ту же рамку, которую вы ему только что вручили. Скажите я делаю свечи, и вас спросят какие. Скажите, что вы просто делаете немного, и вам скажут как мило и повернутся к соседу слева. Вы сами научили их, насколько это важно.

Проблема жаргона отдельная и стоит так же дорого. Исследование Nielsen Norman Group показало, что простой язык предпочитают даже опытные читатели, так что упрощение это не снисходительность к кому-то, а возможность быть понятым сразу большим числом людей. Если в вашей фразе есть слово, которое вы выучили на работе, замените его словом, которое использовал ваш первый клиент, когда пересказывал вам то же самое.

У этого есть и практическая сторона. Руководство Federal Trade Commission (Федеральной торговой комиссии США) для малого бизнеса гласит, что заявления о том, что делает продукт, должны быть правдивыми и подкреплёнными доказательствами. Описание всегда можно отстоять. «Лучший» нельзя.

Что делать после того, как я это сказал?

Замолчите. Фраза закончена, и следующий ход за собеседником, и он почти всегда его сделает.

Это как раз та часть, которая ни у кого не получается, и именно она заставляет всё работать. После того как вы сказали что-то правдивое и простое о своей работе, тянет заполнить паузу: добавить оговорку, историю о том, как вы к этому пришли, заверение, что пока это приносит немного денег. Каждое такое добавление возвращает ровно то, что фраза только что вам дала.

Тишина не пуста. Это собеседник решает, какой вопрос вам задать. Его вопрос стоит больше всего, что вы могли бы сказать в эту паузу, потому что он показывает, что его на самом деле волнует, и теперь у вас разговор, а не презентация. Это та же мышца, которая позже сделает переносимым разговор о цене, когда цифра повисает в воздухе, а хочется объяснить её раньше, чем кто-то успеет возразить.

Как тренировать это, не тренируясь на себе?

Сначала опишите чужую работу вслух, публично, и назовите точно, что этот человек сделал. О другом человеке фраза складывается легко, мышца та же самая, а тому, кого вы описываете, это стоит гораздо больше, чем вам обходится.

Делайте это конкретно, или не делайте вовсе. «Её работа потрясающая» это шум, и его получал уже каждый. «Она заново собрала страницу заказов для пекарни на углу, и заказы на выходных удвоились» это фраза, которую кто-то может повторить на встрече, куда вы никогда не попадёте. Расплывчатая похвала это чувство. Конкретное публичное признание это доказательство, а доказательства расходятся сами.

Три способа сделать это на этой неделе, каждый занимает не больше минуты:

• Назовите, что кто-то сделал, по имени, в комнате, где слушают люди, способные его нанять.
• Напишите однофразовую версию работы другого мастера в подписи к фотографии и отметьте его там.
• Когда вас просят кого-то порекомендовать, дайте описание вместо прилагательного: что человек делает, для кого это, сколько это стоит.

Потом заметьте, что только что случилось с вашей собственной фразой. Вы построили ту же самую структуру для другого человека, вслух, без малейшей неловкости, а значит, проблема никогда не была в структуре. Скажите свою фразу так же.

Три версии, которые стоит держать наготове

Запишите свою фразу, пока она свежа, потом сделайте из неё три версии и держите их там, где сможете найти снова.

Версия для подписи, из которой можно убрать цену, если цена уже указана на странице, но обязательно сохранить для кого это. Версия для незнакомца, все три части, произнесённая вслух в обычном темпе. И версия для вашей мамы, или для того, кто в вашей жизни постоянно неверно вас представляет, достаточно короткая, чтобы он мог правильно повторить её кому-то на своей собственной вечеринке.

Скажите каждую вслух один раз прямо сейчас, наедине с собой, прежде чем она понадобится. Фраза, которую вы никогда не произносили, в первый раз звучит в собственном рту как ложь, и этот первый раз не должен случиться перед человеком, который мог бы стать клиентом. Скажите её четыре раза, и она станет обычной, а это ровно то, что нужно. Вы не пытаетесь произвести впечатление. Вы пытаетесь, чтобы больше людей поняли вас точно и быстрее, чтобы те, кто хочет то, что вы делаете, узнали, что вы это делаете.

Источники

• Kenan Institute of Private Enterprise, Humblebragging: A Distinct and Ineffective Self-Presentation Strategy
• Nielsen Norman Group, Plain Language Is for Everyone, Even Experts
• Federal Trade Commission, Advertising FAQ's: A Guide for Small Business