Быстрые советы
- Посчитай просмотры, прежде чем менять продукт.
- Покажи его незнакомцу и посчитай пять секунд.
- Меняй по одной вещи в неделю, а не четыре сразу.
Три недели назад ты это опубликовал. Фотографии хорошие, описание объясняет, что это такое, а на страницу уже заходили. Чего не случилось, так это заказа, и вкладка с файлом логотипа открыта с самого вторника.
Отложи логотип в сторону. Ноль продаж это не приговор ни твоей работе, ни тебе самому, и загадки тут тоже никакой нет. Это одна из немногих обычных, вполне решаемых ситуаций, и есть порядок, в котором их стоит проверять, чтобы не менять сразу четыре вещи и не остаться без единого урока ни от одной из них. Двадцать минут подсчётов скажут тебе больше, чем целые выходные, потраченные на редизайн. Вот она, хорошая новость, спрятанная в пустом отчёте о продажах. Перед тобой данные, а данные это именно то, чего у тебя не было в прошлом месяце, когда ты просто гадал.
Почему у меня в магазине до сих пор никто не покупает?
Почти всегда дело в одном из четырёх, и идут они в таком порядке: слишком мало людей это увидели, товар увидели не те люди, нужные люди не смогли понять, что это такое, за пять секунд, или они всё прекрасно поняли, но при этой цене отказались. Проверяй именно в таком порядке, потому что первая причина делает измерение остальных трёх невозможным.
- Объём. Если страницу видели сорок человек, у тебя вообще нет никакой информации. Ноль из сорока это совершенно нормальный результат даже для того, что реально работает.
- Аудитория. Просмотров много, но все не оттуда. Пост, который разошёлся среди людей, которые никогда не купят, это трафик, а не спрос.
- Понятность. Люди заходят, не могут понять, что это и для кого, и уходят. Это самая частая настоящая причина, и она же легче всего исправляется.
- Цена против ценности. Поняли, захотели, а при виде цифры сказали нет. Это последняя причина, которую стоит проверять, и первая, к которой все бросаются.
Заметь, чего нет в этом списке. Твоего логотипа, шрифта, цветов, того, идеально ли название. Всё это можно поменять в полночь, не поговорив ни с одним живым человеком, именно поэтому это меняют первым делом, и именно поэтому это редко помогает.
Как отличить проблему с трафиком от проблемы с продуктом?
Посчитай просмотры, прежде чем что-то менять. Меньше нескольких сотен визитов, и честный ответ такой: у тебя пока нет проблемы с продуктом, у тебя проблема "никто не знает", а лечится она тем, что ты рассказываешь о себе большему числу людей, а не переделываешь товар заново.
Посчитай на обычном примере. Если из ста посетителей покупают двое, то сто визитов дадут тебе два заказа, а пятьдесят визитов в хорошую неделю дадут один. Ноль при пятидесяти просмотрах не сигнал. Это отсутствие сигнала. Именно из-за того, что его принимают за сигнал, люди в итоге переделывают страницу, которая была совершенно нормальной.
Так что запиши две цифры за прошлую неделю: сколько человек это увидели и сколько сделали хоть что-нибудь, будь то заказ, сообщение, сохранение или подписка. Если просмотров мало, хватит читать, вернись к тому, чтобы рассказывать людям напрямую. Если просмотров достаточно, а ничего не происходит, перед тобой настоящий диагноз, и следующие два раздела как раз для тебя.
Как провести пятисекундный тест на собственной странице?
Покажи страницу человеку, который никогда её не видел, посчитай пять секунд, убери её и спроси, что это было, для кого это и сколько это примерно стоит. Его ответ и есть то, что твоя страница говорит на самом деле, что бы ты ни хотел ею сказать.
Исследование Jakob Nielsen о том, сколько времени люди проводят на веб-страницах, показало, что решающими оказываются первые десять секунд визита, и вероятность ухода выше всего именно в самом начале, пока люди быстро сортируют то, что видят. Страница, которая не успела доказать свою мысль за это время, чаще всего уже потеряна. Пять секунд это не искусственно жестокий тест. Это довольно точно совпадает с тем, сколько времени твоя страница получает на самом деле.
Толпа для этого не нужна. Давнее наблюдение Nielsen Norman Group гласит, что тестирование с пятью людьми выявляет около 85 процентов проблем юзабилити в дизайне, тогда как один тестировщик находит примерно 31 процент. Так что это пять друзей, пять отдельных пятисекундных взглядов, двадцать минут в сумме. Записывай ровно то, что говорит каждый человек, а не общий смысл. Если трое из них говорят одну и ту же неправильную вещь, они уже переписали за тебя твою первую строку.
Проблема в моём логотипе?
Почти никогда. Доверие строится из вещей, работать над которыми гораздо менее весело: понятные цены, настоящие фотографии, видимый способ связаться с живым человеком, информация о доставке и возврате, и доказательства того, что здесь уже бывали другие люди.
Работа Nielsen Norman Group о доверии в веб-дизайне называет эти факторы прямо, и на людей влияют качество дизайна, честный рассказ о расходах и условиях с самого начала, актуальный и точный контент, а также связь с остальным вебом. Магазин, который показывает стоимость доставки ещё до оформления заказа и указывает настоящий адрес, выглядит надёжнее, чем магазин с более красивым логотипом, но без единого способа задать вопрос.
Причина "цена против ценности" тоже нередко прячется здесь. Скользящее среднее Baymard Institute по пятидесяти исследованиям ставит задокументированный уровень отказа от корзины в онлайн-покупках на отметке 70.22 процента, и среди причин преобладает то, с чем люди сталкиваются в последний момент, включая дополнительные расходы и неясные условия. Если люди доходят до твоего оформления заказа и останавливаются, дело часто не в цифре на странице товара. Дело в цифре, которая появилась позже.
Сколько всего можно менять за раз?
Одну вещь в неделю. Поменяешь четыре, и не узнаешь ничего, потому что, что бы ни случилось дальше, ты не поймёшь, какое именно изменение это вызвало, и понесёшь эту путаницу в каждое следующее решение.
Выбери из четырёх причин выше ту, которую сейчас проверяешь, сделай одно изменение, нацеленное именно на неё, и назначь дату, когда посмотришь снова. Обычно недели достаточно, чтобы небольшой магазин заметил разницу в понятности. Изменение источника трафика требует двух недель. Изменение цены требует столько времени, сколько длится твой обычный цикл покупки, а это дольше, чем хотелось бы.
Запиши изменение и дату в одном месте. А потом оставь всё в покое. Дисциплина не трогать это и есть настоящая работа, потому что именно в ней вся разница между экспериментом и бестолковым помешиванием.
Реши прямо сейчас, как будет выглядеть успех на шестой неделе
Прежде чем закрыть эту страницу, напиши одно предложение: на шестой неделе всё работает, если случилось что-то конкретное. Десять заказов, или четыре, или двадцать сохранённых товаров, или три разговора с незнакомцами. Выбери цифру сейчас, пока никто не смотрит, потому что цифра, которую ты придумаешь потом, в плохое воскресенье, всегда будет той, от которой хуже всего на душе.
Именно это предложение не даёт нулю превратиться в приговор. Оно превращает ощущение в тест с датой, а тест с датой это то, что можно пройти, провалить, чему-то на нём научиться и запустить заново. Через шесть недель у тебя будет либо ответ, либо гораздо более точный вопрос, и оба варианта стоят больше, чем ещё один логотип.
А потом иди и сделай так, чтобы больше людей это увидели. Почти каждая версия этой истории заканчивается одной и той же инструкцией, и она кажется слишком простой именно потому, что это никогда не было проблемой стратегии. Кому-то нужно рассказать, и именно ты точно знаешь кому.
Источники
- Nielsen Norman Group, Сколько времени пользователи проводят на веб-страницах?
- Nielsen Norman Group, Почему достаточно тестировать всего на 5 пользователях
- Nielsen Norman Group, Доверие в веб-дизайне: 4 фактора убедительности
- Baymard Institute, 50 статистических данных об отказе от корзины 2026