نکتههای سریع
- اول تاریخ را انتخاب کنید؛ فهرست خودش کوچک میشود.
- یک جمله، سه جا، یک صبح معمولی.
- بار دوم گفتن را پیش از رسیدن بار اول برنامهریزی کنید.
این چیز تمام شده است. کار میکند، به آن افتخار میکنید، و تنها قدمی که مانده این است که به مردم بگویید وجود دارد. یک جایی در دو هفته گذشته آن قدم خودش تبدیل به یک پروژه جداگانه شده: فهرستی از چهل مورد، که بیشترشان درباره اعلان است نه محصول، و این حس رو به رشد که اگر آن روز بهاندازه کافی بزرگ نباشد، این چیز به حساب نمیآید.
به حساب میآید. راهاندازی روزی است که به مردم خبر میدهید، و همیشه فقط همین بوده است. نسخهای که برای یک کسبوکار یکنفره جواب میدهد، کوچک است، تاریخدار است، و قابل تکرار: یک جمله، سه جایی که مردمِ شما از قبل هستند، و مغازهای که صبح روز بعد هم بدون هیچ تغییری باز است. شما نمیخواهید یک بعدازظهر را ببرید. میخواهید عادت خبردادن به مردم را شروع کنید. بار دوم گفتن و بار سوم گفتن، جایی است که بیشتر مشتریها واقعا از آن میآیند.
وقتی هنوز کسی مرا نمیشناسد، چه چیزی راهاندازی حساب میشود؟
یک تاریخ، یک جمله درباره چیزی که ساختهاید، و سه جایی که مردمی که ممکن است آن را بخواهند از قبل در آن هستند. باقی موارد فهرست اختیاریاند، و بیشترشان فقط برای این هستند که روز مهم بهنظر برسد، نه برای فروش چیزی.
توصیههای راهاندازی بیشتر برای شرکتهایی نوشته میشود که مخاطب، رابط رسانهای و بودجه دارند. شما یک گوشی و یک فهرست از آدمها دارید. خبر خوب این است که نسخه کوچک یک نسخه ضعیفتر از نسخه بزرگ نیست. چیز دیگری است که در اندازه شما بهتر جواب میدهد، چون کسانی که از یک کسبوکار یکنفره خرید میکنند، دارند از خود آن آدم خرید میکنند، و یک آدم فقط میتواند همزمان در چند جای معدود باشد.
اول تاریخ را انتخاب کنید، پیش از اینکه دست به فهرست بزنید. این یک ترفند برنامهریزی نیست، خود روش همین است: تعیین اینکه کِی و کجا عمل خواهید کرد، یکی از بهتر بررسیشدهترین راهها برای تبدیل یک قصد به چیزی است که واقعا اتفاق میافتد. تاریخ برایتان کوتاهسازی هم میکند. راهاندازیای که سه هفته دیگر است جا برای چهل کار دارد. راهاندازی روز دوازدهم جا برای شش کار دارد، و همان شش کاری که باقی میماند دقیقا شش کاری هستند که اهمیت داشتند.
چطور آن یک جمله را بنویسم؟
بگویید چیست، برای کیست، و چقدر قیمتش است، به همین ترتیب و با کلمات ساده. اگر بتوانید آن را با صدای بلند جلوی یک دوست بگویید بدون اینکه جمع شوید، جمله تمام است.
من پیشبند نخی با جیبهای واقعی میسازم، برای کسانی که هر روز آشپزی میکنند، و قیمتش 48 دلار است. من پادکستهایی را ویرایش میکنم برای کسانی که بیشتر از آنچه بتوانند مدیریت کنند ضبط میکنند، از 90 دلار بهازای هر قسمت. هیچکس به شعار تبلیغاتی نیاز ندارد. هیچکس هرگز بهخاطر یک شعار از یک کسبوکار یکنفره چیزی نخریده است.
دو کلمهای که باید حذف کنید: فقط و یکجورهایی. اینها بدون دعوت وارد میشوند و به خواننده میگویند که خودتان هم مطمئن نیستید. من فقط یکجورهایی پیشبند میسازم، همان اطلاعات است، فقط اطمینانش گرفته شده.
یک بار پیش از آن روز، جمله را با صدای بلند جلوی یک نفر بگویید، و صورتش را موقع شنیدن قیمت تماشا کنید. اگر پلک نزد، حالتان خوب است. اگر متوجه شدید که بعد از عدد دارید توجیهی اضافه میکنید، آن توجیه را حذف کنید، نه عدد را.
جمله را یک هفته پیش از تاریخ بنویسید، همان صبح یک بار بخوانیدش، و دقیقا همانطور که نوشتهاید بفرستید. میلی که ساعت نه صبحِ روز راهاندازی برای بهترکردنش سراغتان میآید، مهارت نیست. عصبیبودن است، و عصبیبودن هرگز حتی یک جمله را کوتاهتر نکرده است.
اگر مخاطبی نداشته باشم، کجا خبر بدهم؟
سه جایی که مردمِ شما از قبل در آن ایستادهاند: آن گروه، انجمن یا باشگاهی که در آن هستند، ده یا بیست نفری که واقعا این را میخواهند، و یک پست عمومی هرجایی که از قبل عدهای دنبالکننده دارید. سهتا کافی است، چون اولین فروش از یک گفتوگو بیرون میآید، نه از دسترس.
آن سه جا را کنار تاریخ بنویسید. انتخاب زودهنگام آنها همان چیزی است که جلوی این را میگیرد که روز به شش ساعت رفرشکردن یک اپلیکیشن تبدیل شود. گروهی که از قبل عضوش هستید دوبرابر حساب میشود، چون آدمهای آنجا بدون اینکه برایشان توضیح دهید میفهمند این چیز چیست.
گروه را با دقت انتخاب کنید. یک جا که مردم از قبل درباره چیزی که میسازید صحبت میکنند، از پنج جا که در آنها یک غریبه با یک لینک هستید بهتر است. اگر یک سال است انجمنی را میخوانید بدون اینکه چیزی پست کنید، همانجا اولین مکان شماست، و همین که پیش از اینکه چیزی نیاز داشته باشید آنجا مفید بودهاید دقیقا همان دلیلی است که پستتان خوانده میشود.
به تکتک افراد پیام بدهید، با نامشان و با ذکر قیمت. ده پیام جداگانه بیست دقیقه طول میکشد، و هر کدام جلوی کسی مینشیند که واقعا ممکن است جواب دهد. پیام دستهجمعی یک نمایش است. یک پیام یک گفتوگو است، و گفتوگو میتواند به فروش ختم شود.
پست عمومی کماهمیتترین این سهتاست، و همان چیزی است که مردم تمام هفته را صرفش میکنند. بنویسیدش، منتشرش کنید، اپلیکیشن را ببندید، و بروید با دستهایتان کاری انجام دهید.
اگر آن روز تقریبا هیچکس جواب ندهد چه؟
این شکل عادی یک راهاندازی اول است و هیچ حکمی درباره محصول نیست. اولین بار گفتن به کسانی میرسد که از قبل شما را میشناسند، که ذاتا تعداد کمی هستند، و سفارشها معمولا در بار دوم و سوم گفتن میآیند.
پس از پیش تصمیم بگیرید آن روز برای چیست. برای یک رقم فروش نیست. برای این است که آن چیز را عمومی کنید، جمله را از سرتان بیرون بریزید، و بفهمید کدامیک از آن سه جا جوابی داده است. آن دو یا سه جواب را بنویسید. آنها آغاز یک فهرست مشتری هستند.
به آنچه مردم میپرسند نگاه کنید، نه به آنچه میخرند. سه نفر که میپرسند آیا سایز بزرگتر دارد یا نه، ارزشش بیشتر از یازده لایک است، و تنها تحقیق بازار رایگانی است که تا به حال بهدستتان میآید.
و قیمت را دو هفته دستنخورده رها کنید. پایینآوردنش در روز دوم به کسانی که قرار بود بخرند یاد میدهد که صبرکردن پاداش دارد، و به سوالی جواب میدهد که هنوز واقعا کسی نپرسیده.
صبح فردا، و ماه بعد
مغازه را باز کنید، چیزی را تغییر ندهید، و روزتان را ادامه دهید. یک هفته آن را دستنخورده رهاکردن ارزشش بیشتر از یک هفته تنظیمکردن است، چون از صفحهای که هر بار کسی نگاهش میکند فرق دارد نمیتوانید چیزی یاد بگیرید.
بعد بار دوم گفتن را حتی پیش از رسیدن بار اول برنامهریزی کنید. آن را در تقویم بگذارید: دو هفته دیگر، و بعد یک ماه بعد از آن. تقریبا هیچکس اولین باری که چیزی را میشنود آن را نمیخرد، و پخشکردن زمانهایی که آن را میگویید بهتر از تکرار پیاپی در یک انفجار عمل میکند، که یکی از قابلاعتمادترین یافتههای مطالعه حافظه است. راهاندازیای که میتوانید ماه بعد دوباره اجرا کنید، از راهاندازیای که باید تحملش میکردید بهتر است.
بار دوم را متفاوت کنید، نه بلندتر. آن چیز را در حال استفاده نشان دهید، به سوالی که کسی واقعا پرسیده جواب دهید، یا بگویید در دو هفته اول چه یاد گرفتید. وقتی بار دوم چیز تازهای با خودش میآورد، هیچکس از شنیدن دوباره درباره کارتان ناراحت نمیشود، و پست دوم نوشتنش از پست اول سادهتر است، چون تا آن موقع مشتریای دارید که دربارهاش بنویسید.
دلیل واقعی آرامنگهداشتنش همین است. نه فروتنی، و نه پایینآوردن جاهطلبی. راهاندازیای که آنقدر کوچک است که بتوان تکرارش کرد، راهاندازیای است که میتوانید امسال دوازده بار اجرایش کنید، و دوازده بار گفتنِ آدمی ثابتقدم همیشه از یک بعدازظهر پرسروصدای آدمی خسته پیشی میگیرد.
منابع
- U.S. Small Business Administration (سازمان کسبوکارهای کوچک آمریکا)، کسبوکار خود را راهاندازی کنید
- Frontiers in Psychology، فراتحلیلی از اثرات تضاد ذهنی همراه با نیتهای اجرایی بر دستیابی به هدف
- Frontiers in Human Neuroscience، مشابهتهای میان اثرات فاصلهگذاری در یادگیری رفتاری و سلولی