Comment décrire votre propre travail sans être mal à l'aise

Vous êtes bon dans ce que vous faites. Et vous en avez la preuve : des gens ont payé pour ça, ou vous le faites depuis assez longtemps pour que les parties difficiles se soient tues. Puis quelqu'un, à une soirée, vous demande ce que vous faites dans la vie, et vous vous entendez répondre oh, ce n'est rien vraiment, juste un petit truc à côté, alors que la phrase est encore en train de sortir de votre bouche.

Cet écart n'est pas un problème de confiance en soi qu'il faudrait régler avant d'avoir le droit de parler. C'est un problème de phrase, et les phrases, ça s'écrit à l'avance. Il existe une version de la réponse qui est entièrement vraie, qui prend environ huit secondes à dire, qui ne vend rien à personne, et qui laisse à l'autre une image claire et une question suivante évidente. Écrivez-la une fois et vous l'utiliserez pendant des années : en soirée, dans vos légendes, au téléphone, et dans la première ligne de chaque message que vous envoyez à quelqu'un qui pourrait acheter.

Pourquoi parler de mon propre travail est-il si pénible ?

Parce que vous essayez de proclamer au lieu de raconter, et une proclamation est une performance qu'il faut ensuite tenir. Raconter, c'est décrire un objet qui existe déjà, et presque personne ne se sent gêné en décrivant un objet.

Regardez la différence entre deux phrases sur la même activité. « Je suis une créatrice passionnée qui fabrique de belles pièces à transmettre, des pièces qui racontent une histoire » est une proclamation, et elle demande à celui qui écoute d'approuver un jugement avant de connaître le moindre fait. « Je fabrique des sacs de travail en cuir, surtout pour les gens qui vont au bureau à vélo, ils coûtent environ 180 dollars » est une description. La deuxième est plus facile à dire, plus facile à entendre, et beaucoup plus difficile à trouver gênante, parce qu'il n'y a rien dedans sur quoi on puisse vous prendre en défaut.

Il existe une recherche sur le réflexe vers lequel la plupart d'entre nous se tournent à la place. Sezer, Gino et Norton ont étudié le humblebragging, cette vantardise emballée dans une plainte ou dans une fausse modestie, à travers sept études, et ont constaté qu'il est systématiquement moins efficace que la vantardise simple et directe : il faisait moins apprécier celui qui parlait et le faisait juger moins compétent. L'emballage d'autodérision que nous ajoutons pour rendre une proclamation supportable produit exactement l'inverse de ce que nous espérions. Le simple n'est pas seulement plus confortable. Il fonctionne mieux.

C'est quoi, cette phrase, exactement ?

Trois parties, dans cet ordre : ce que c'est, à qui c'est destiné, et combien ça coûte. Aucun adjectif sur la qualité, aucune histoire d'origine, aucune déclaration de mission.

Six exemples réels :

• « Je fabrique des pots en céramique, surtout pour les gens qui font mourir leurs plantes dans des pots en plastique. Ils coûtent entre 40 et 90 dollars. »
• « Je tiens la comptabilité de petites entreprises du bâtiment, pour que le patron ne fasse pas ses factures à onze heures du soir. Environ 300 par mois. »
• « Je photographie des plats pour les cartes de restaurant. La demi-journée est à 600 dollars et vous repartez avec une trentaine d'images. »
• « Je répare et je revends de vieux vélos. Ils sont entre 150 et 400 et ils partent révisés. »
• « J'écris les pages produit des boutiques qui ont de bons produits et de mauvais mots. En général 250 la page. »
• « J'apprends la guitare à des adultes qui ont arrêté à l'adolescence. Trente-cinq de l'heure, chez moi ou en ligne. »

Chacun d'eux contient un chiffre. Le prix n'est pas une conversation gênante à part que vous aurez plus tard : il fait partie de la description, il dit tout de suite à celui qui écoute s'il est le client ou non, et le mettre dedans est le moyen le plus rapide d'arrêter d'avoir l'impression de cacher quelque chose. Gardez une version sans le prix pour les moments où vous n'êtes vraiment pas en train de vendre, et servez-vous de la version complète partout ailleurs.

Quels mots devrais-je supprimer ?

« Juste » et « un peu », à chaque fois, plus tout mot qu'il faudrait être du métier pour comprendre. Ces suppressions font davantage pour la façon dont la phrase atterrit que n'importe quelle quantité de répétitions.

« Je fais juste quelques bougies, un peu à côté » contient des excuses entières, et la personne à qui vous parlez va adopter le cadre que vous venez de lui tendre. Dites je fabrique des bougies et elle demande lesquelles. Dites que vous en faites juste quelques-unes, et elle dit c'est chouette et se tourne vers la personne à sa gauche. C'est vous qui lui avez appris à quel point s'y intéresser.

Le problème du jargon est autre chose et coûte tout aussi cher. Une recherche du Nielsen Norman Group a montré que le langage simple est préféré même par les lecteurs experts : simplifier ne revient donc pas à prendre les gens de haut, c'est être compris par plus de monde à la fois. Si votre phrase porte un mot que vous avez appris au travail, remplacez-le par le mot qu'a employé votre premier client quand il vous a redit la même chose.

Il y a aussi un côté pratique à tout ça. Les recommandations de la Federal Trade Commission (l'agence fédérale américaine du commerce) pour les petites entreprises précisent que les affirmations sur ce que fait un produit doivent être véridiques et étayées par des preuves. Une description se défend toujours. « Le meilleur », non.

Qu'est-ce que je fais après l'avoir dite ?

Arrêtez de parler. La phrase est finie, et le coup suivant appartient à l'autre personne, qui va presque toujours le jouer.

C'est la partie que les gens n'arrivent pas à faire et c'est la partie qui fait marcher l'ensemble. Après avoir dit quelque chose de vrai et de simple sur son propre travail, l'envie est de remplir l'espace : ajouter la nuance, l'histoire de comment vous êtes arrivé là, la précision rassurante que vous n'en gagnez pas encore beaucoup. Chacun de ces ajouts rend exactement ce que la phrase venait de vous donner.

Le silence n'est pas vide. C'est l'autre personne en train de décider quelle question vous poser. Sa question vaut plus que tout ce que vous auriez dit dans le blanc, parce qu'elle vous apprend ce qui compte vraiment pour elle, et vous voilà dans une conversation au lieu d'un argumentaire de vente. C'est le même muscle qui rendra plus tard la conversation sur le prix supportable, quand un chiffre reste posé dans l'air et que la tentation est de le justifier avant que quiconque y ait objecté.

Comment m'entraîner sans m'entraîner sur moi-même ?

Décrivez d'abord le travail de quelqu'un d'autre à voix haute, en public, et nommez exactement ce qu'il a fait. La phrase est facile quand elle porte sur une autre personne, c'est le même muscle, et pour celui que vous décrivez elle vaut bien plus qu'elle ne vous coûte.

Soyez précis ou ne le faites pas. « Son travail est incroyable » est du bruit et tout le monde en a déjà reçu. « Elle a refait la page de commande de la boulangerie du coin et leurs commandes du week-end ont doublé » est une phrase que quelqu'un pourra répéter dans une réunion où vous n'irez jamais. Un éloge vague est un sentiment. Une reconnaissance publique et précise est une preuve, et les preuves voyagent toutes seules.

Trois façons de le faire cette semaine, aucune ne prend plus d'une minute :

• Dites ce que quelqu'un a fait, avec son nom, dans une pièce où des gens qui pourraient l'embaucher écoutent.
• Écrivez en légende la version en une phrase du travail d'un autre créateur, et identifiez-le dedans.
• Quand on vous demande une recommandation, donnez la description plutôt que l'adjectif : ce qu'il fait, à qui c'est destiné, combien ça coûte.

Remarquez ensuite ce qui vient d'arriver à votre propre phrase. Vous avez construit exactement cette structure pour quelqu'un d'autre, à voix haute, sans la moindre gêne, ce qui veut dire que la structure n'a jamais été le problème. Dites la vôtre de la même façon.

Les trois versions à garder prêtes

Écrivez votre phrase pendant qu'elle est fraîche, puis faites-en trois versions et rangez-les quelque part où vous les retrouverez.

La version pour une légende, qui peut lâcher le prix si le prix est déjà sur la page et qui doit garder le à qui c'est destiné. La version pour un inconnu, les trois parties, dite à voix haute à vitesse normale. Et la version pour votre mère, ou pour celui ou celle qui, dans votre vie, vous présente toujours de travers, assez courte pour qu'il puisse la répéter correctement à quelqu'un dans sa propre soirée.

Dites chacune une fois à voix haute maintenant, seul, avant d'en avoir besoin. Une phrase que vous n'avez jamais prononcée sonne comme un mensonge dans votre propre bouche la première fois, et la première fois ne devrait pas se passer devant quelqu'un qui aurait pu devenir client. Dites-la quatre fois et elle devient ordinaire, ce qui est exactement ce que vous voulez. Vous n'essayez pas d'avoir l'air impressionnant. Vous essayez d'être compris avec justesse par plus de gens, plus vite, pour que ceux qui veulent ce que vous faites puissent découvrir que vous le faites.

Sources

• Kenan Institute of Private Enterprise, Humblebragging: A Distinct and Ineffective Self-Presentation Strategy
• Nielsen Norman Group, Plain Language Is for Everyone, Even Experts
• Federal Trade Commission, Advertising FAQ's: A Guide for Small Business