Le lancement discret : sortir son projet sans compte à rebours

C'est fini. Ça marche, vous en êtes fier, et il ne reste qu'une étape : dire aux gens que ça existe. Quelque part au cours des deux dernières semaines, cette étape est devenue un projet à part entière : une liste de quarante points, dont la plupart concernent l'annonce plutôt que le produit, et l'impression grandissante que si le jour n'est pas assez gros, ce que vous avez fait ne comptera pas.

Ça comptera. Un lancement, c'est le jour où vous le dites aux gens, et ça n'a jamais été autre chose. La version qui marche pour une entreprise d'une seule personne est petite, datée et répétable : une phrase, trois endroits où vos gens se trouvent déjà, et une boutique qui est toujours ouverte le lendemain matin, sans rien de changé. Vous n'essayez pas de gagner un après-midi. Vous essayez de prendre l'habitude d'en parler. C'est de la deuxième et de la troisième fois que vient la plupart de la clientèle.

Ça ressemble à quoi, un lancement, quand personne ne me connaît encore ?

À une date, une phrase sur ce que vous avez fait, et trois endroits où se trouvent déjà les gens que ça pourrait intéresser. Tout le reste de la liste est facultatif, et l'essentiel existe pour rendre la journée importante, pas pour vendre quoi que ce soit.

Les conseils sur les lancements sont écrits pour des entreprises qui ont une audience, un contact presse et un budget. Vous, vous avez un téléphone et une liste de gens. La bonne nouvelle, c'est que la petite version n'est pas une copie affaiblie de la grande. C'est autre chose, et ça fonctionne mieux à votre taille, parce que les gens qui achètent à une entreprise d'une seule personne achètent à la personne, et une personne ne peut être qu'à quelques endroits à la fois.

Choisissez la date d'abord, avant de toucher à la liste. Ce n'est pas une astuce d'agenda, c'est la méthode : décider quand et où vous allez agir est l'un des moyens les mieux étudiés de transformer une intention en quelque chose qui se produit vraiment. La date fait aussi le tri à votre place. Un lancement dans trois semaines a de la place pour quarante tâches. Un lancement le douze a de la place pour six, et les six qui survivront seront les six qui comptaient.

Comment j'écris cette phrase unique ?

Dites ce que c'est, pour qui c'est, et combien ça coûte, dans cet ordre et avec des mots simples. Si vous pouvez la dire à voix haute à un ami sans vous crisper, elle est finie.

Je fabrique des tabliers en coton avec de vraies poches, pour les gens qui cuisinent tous les jours, et ils coûtent 48 dollars. Je monte des podcasts pour les gens qui enregistrent plus qu'ils n'arrivent à suivre, à partir de 90 dollars l'épisode. Personne n'a besoin d'un slogan. Personne n'a jamais rien acheté à une entreprise d'une seule personne à cause d'un slogan.

Deux mots à supprimer : juste et une sorte de. Ils arrivent sans invitation et ils disent au lecteur que vous n'êtes pas sûr. Je fais juste une sorte de tablier, c'est exactement la même information avec la confiance en moins.

Dites-la à voix haute une fois avant le jour, à une seule personne, et regardez son visage au moment du prix. Si elle ne cille pas, tout va bien. Si vous vous surprenez à ajouter une justification après le chiffre, supprimez la justification, pas le chiffre.

Écrivez la phrase une semaine avant la date, relisez-la une fois le matin même, et envoyez-la telle quelle. L'envie de l'améliorer à neuf heures le jour du lancement, ce n'est pas du métier. C'est le trac, et le trac n'a jamais raccourci une seule phrase.

À qui j'en parle si je n'ai pas d'audience ?

À trois endroits où vos gens se tiennent déjà : le groupe, le forum ou le club dont ils font partie, les dix ou vingt personnes qui voudraient vraiment ça, et une publication publique là où vous avez déjà une poignée d'abonnés. Trois, ça suffit, parce qu'une première vente sort d'une conversation, pas d'une portée.

Notez les trois endroits à côté de la date. Les choisir à l'avance, c'est ce qui empêche la journée de se transformer en six heures à rafraîchir une seule application. Le groupe auquel vous appartenez déjà compte double, parce que les gens y comprennent ce que c'est sans que vous ayez à l'expliquer.

Choisissez bien le groupe. Un endroit où les gens parlent déjà de ce que vous fabriquez vaut mieux que cinq endroits où vous êtes un inconnu avec un lien. Si vous lisez un forum depuis un an sans jamais rien y écrire, c'est là votre premier endroit, et c'est justement parce que vous y avez été utile avant d'avoir besoin de quoi que ce soit que votre message sera lu.

Écrivez aux personnes une par une, avec leur prénom dedans et le prix dedans. Dix messages séparés prennent vingt minutes, et chacun d'eux arrive devant quelqu'un qui peut réellement répondre. Un envoi groupé, c'est un spectacle. Un message, c'est une conversation, et une conversation peut finir en vente.

La publication publique est la moins importante des trois, et c'est celle sur laquelle les gens passent la semaine entière. Écrivez-la, publiez-la, fermez l'application, et allez faire quelque chose de vos mains.

Et si presque personne ne réagit ce jour-là ?

C'est la forme normale d'un premier lancement, et ce n'est pas un verdict sur le produit. La première fois que vous en parlez, vous touchez les gens qui vous connaissent déjà, c'est-à-dire peu de monde par définition, et les commandes arrivent plutôt à la deuxième et à la troisième fois.

Décidez donc à l'avance à quoi sert cette journée. Elle ne sert pas à faire un chiffre. Elle sert à rendre la chose publique, à sortir la phrase de votre tête, et à savoir lequel des trois endroits a produit une réponse. Notez ces deux ou trois réponses. C'est le début d'un fichier clients.

Regardez ce que les gens demandent plutôt que ce qu'ils achètent. Trois personnes qui demandent si ça existe en plus grande taille valent plus que onze mentions j'aime, et c'est la seule étude de marché gratuite que vous aurez jamais.

Et ne touchez pas au prix pendant deux semaines. Le baisser dès le deuxième jour apprend à ceux qui étaient sur le point d'acheter qu'attendre est récompensé, et répond à une question que personne ne vous a encore posée.

Le lendemain matin, et le mois d'après

Ouvrez la boutique, ne changez rien, et vivez votre journée. Une semaine à laisser tranquille vaut mieux qu'une semaine à ajuster, parce qu'on n'apprend rien d'une page qui est différente chaque fois que quelqu'un la regarde.

Ensuite, planifiez la deuxième prise de parole avant même que la première ait atterri. Mettez-la dans l'agenda : dans deux semaines, puis un mois après. Presque personne n'achète la première fois qu'il entend parler de quelque chose, et espacer les fois où vous en parlez fonctionne mieux que de tout répéter d'un seul bloc, ce qui est l'un des résultats les plus solides de l'étude de la mémoire. Un lancement que vous pouvez refaire le mois prochain vaut mieux qu'un lancement auquel il a fallu survivre.

Faites la deuxième fois différente, pas plus forte. Montrez la chose en usage, répondez à une question que quelqu'un vous a vraiment posée, ou racontez ce que vous avez appris en deux semaines. Personne ne s'agace d'entendre parler de votre travail deux fois quand la deuxième fois apporte du nouveau, et la deuxième publication est plus facile à écrire que la première, parce qu'à ce moment-là vous avez un client dont parler.

C'est la vraie raison de rester discret. Pas par modestie, et pas en baissant l'ambition. Un lancement assez petit pour être répété est un lancement que vous pouvez faire douze fois cette année, et douze prises de parole par quelqu'un de régulier valent mieux qu'un après-midi bruyant par quelqu'un d'épuisé, à chaque fois.

Sources

• U.S. Small Business Administration (l'agence fédérale américaine des petites entreprises), Lancez votre entreprise
• Frontiers in Psychology, Une méta-analyse des effets du contraste mental associé aux intentions de mise en œuvre sur l'atteinte des objectifs
• Frontiers in Human Neuroscience, Parallèles entre les effets d'espacement dans l'apprentissage comportemental et dans l'apprentissage cellulaire