झटपट सुझाव
- तारीख़ पहले चुनिए, लिस्ट अपने आप छोटी हो जाएगी।
- एक वाक्य, तीन जगहें, एक आम सुबह।
- पहली बार के उतरने से पहले दूसरी बार की योजना बना लीजिए।
चीज़ बनकर तैयार है। वह काम करती है, आपको उस पर गर्व है, और अब बस एक क़दम बचा है: लोगों को बताना कि यह मौजूद है। पिछले दो हफ़्तों में कहीं वह एक क़दम अपने आप में एक अलग प्रोजेक्ट बन गया, चालीस चीज़ों की एक लिस्ट, जिनमें से ज़्यादातर प्रोडक्ट के बारे में नहीं बल्कि ऐलान के बारे में हैं, और साथ में यह बढ़ता हुआ एहसास कि अगर दिन काफ़ी बड़ा नहीं हुआ तो आपकी चीज़ की कोई गिनती ही नहीं होगी।
गिनती होगी। लॉन्च वह दिन है जब आप लोगों को बताते हैं, और यह हमेशा से बस इतना ही रहा है। एक इंसान वाले कारोबार के लिए जो तरीक़ा चलता है वह छोटा है, तारीख़ वाला है और दोहराया जा सकता है: एक वाक्य, तीन जगहें जहाँ आपके लोग पहले से हैं, और एक दुकान जो अगली सुबह भी वैसी ही खुली रहती है, कुछ भी बदले बिना। आप कोई एक दोपहर जीतने की कोशिश नहीं कर रहे। आप लोगों को बताने की आदत शुरू करने की कोशिश कर रहे हैं। दूसरी बार बताने और तीसरी बार बताने से ही असल में ज़्यादातर ग्राहक आते हैं।
जब मुझे अभी कोई जानता ही नहीं, तब लॉन्च किसे कहेंगे?
एक तारीख़, एक वाक्य कि आपने क्या बनाया है, और तीन जगहें जहाँ वे लोग पहले से हैं जिन्हें यह चाहिए हो सकता है। लिस्ट में बाक़ी सब वैकल्पिक है, और उसका ज़्यादातर हिस्सा दिन को अहम महसूस कराने के लिए है, कुछ बेचने के लिए नहीं।
लॉन्च की सलाह ज़्यादातर उन कंपनियों के लिए लिखी जाती है जिनके पास ऑडियंस है, प्रेस का संपर्क है और बजट है। आपके पास एक फ़ोन है और लोगों की एक लिस्ट। काम की ख़बर यह है कि छोटा तरीक़ा बड़े तरीक़े की कमज़ोर नक़ल नहीं है। वह एक अलग चीज़ है और आपके आकार पर बेहतर चलती है, क्योंकि जो लोग एक इंसान वाले कारोबार से ख़रीदते हैं वे उस इंसान से ख़रीद रहे होते हैं, और एक इंसान एक साथ बस कुछ ही जगहों पर हो सकता है।
तारीख़ पहले चुनिए, लिस्ट को छूने से भी पहले। यह कैलेंडर की कोई चालाकी नहीं, यही तरीक़ा है: आप कब और कहाँ कुछ करेंगे, यह तय कर लेना इरादे को सचमुच होने वाली चीज़ में बदलने के सबसे अच्छे अध्ययन किए गए तरीक़ों में से एक है। तारीख़ आपकी काट-छाँट भी ख़ुद कर देती है। तीन हफ़्ते बाद वाले लॉन्च में चालीस कामों की जगह है। बारह तारीख़ वाले लॉन्च में छह की जगह है, और जो छह बचेंगे वही छह असल में मायने रखते थे।
वह एक वाक्य मैं लिखूँ कैसे?
बताइए कि यह क्या है, किसके लिए है, और इसकी क़ीमत क्या है, इसी क्रम में और सीधे शब्दों में। अगर आप इसे किसी दोस्त के सामने बिना सिकुड़े ज़ोर से बोल सकते हैं, तो वाक्य पूरा हो गया।
मैं सूती एप्रन बनाती हूँ जिनमें सचमुच की जेबें होती हैं, उन लोगों के लिए जो रोज़ खाना बनाते हैं, और वे 48 डॉलर के हैं। मैं उन लोगों के लिए पॉडकास्ट एडिट करता हूँ जो सँभालने से ज़्यादा रिकॉर्ड कर लेते हैं, 90 डॉलर प्रति एपिसोड से शुरू। किसी को टैगलाइन की ज़रूरत नहीं है। आज तक किसी ने एक इंसान वाले कारोबार से टैगलाइन की वजह से कुछ नहीं ख़रीदा।
दो शब्द जिन्हें हटा दीजिए: बस और कुछ-कुछ। ये बिना बुलाए चले आते हैं और पढ़ने वाले को बता देते हैं कि आप ख़ुद पक्के नहीं हैं। मैं बस कुछ-कुछ एप्रन जैसा बनाती हूँ, इसमें जानकारी वही है, बस भरोसा निकाल दिया गया है।
दिन से पहले एक बार यह वाक्य किसी एक इंसान के सामने ज़ोर से बोलिए, और क़ीमत पर उसका चेहरा देखिए। अगर वह पलक तक नहीं झपकाता, तो सब ठीक है। अगर आप ख़ुद को नंबर के बाद कोई सफ़ाई जोड़ते हुए पकड़ें, तो सफ़ाई हटाइए, नंबर नहीं।
वाक्य तारीख़ से एक हफ़्ता पहले लिख लीजिए, उस सुबह एक बार पढ़िए, और जैसा लिखा है वैसा ही भेज दीजिए। लॉन्च वाले दिन नौ बजे उसे सुधारने की जो हड़बड़ी उठती है, वह हुनर नहीं है। वह घबराहट है, और घबराहट ने आज तक एक भी वाक्य छोटा नहीं किया।
अगर मेरी कोई ऑडियंस ही नहीं है तो मैं किसे बताऊँ?
तीन जगहें जहाँ आपके लोग पहले से खड़े हैं: वह ग्रुप, फ़ोरम या क्लब जिसमें वे हैं, वे दस या बीस लोग जो सचमुच यह चाहेंगे, और एक सार्वजनिक पोस्ट वहाँ जहाँ आपके पहले से मुट्ठी भर फ़ॉलोअर हैं। तीन काफ़ी हैं, क्योंकि पहली बिक्री पहुँच से नहीं, एक बातचीत से निकलती है।
तीनों जगहें तारीख़ के बग़ल में लिख लीजिए। उन्हें पहले से चुन लेना ही वह चीज़ है जो पूरे दिन को एक ऐप बार-बार रिफ़्रेश करने के छह घंटों में बदलने से रोकती है। जिस ग्रुप में आप पहले से हैं वह दोगुना गिना जाता है, क्योंकि वहाँ के लोग बिना आपके समझाए समझ जाते हैं कि यह चीज़ है क्या।
ग्रुप सोच-समझकर चुनिए। एक ऐसी जगह जहाँ लोग पहले से उसी चीज़ की बात करते हैं जो आप बनाते हैं, वह उन पाँच जगहों से बेहतर है जहाँ आप एक अजनबी हैं जिसके हाथ में बस एक लिंक है। अगर आप साल भर से किसी फ़ोरम को बिना कुछ लिखे पढ़ रहे हैं, तो वही आपकी पहली जगह है, और आप वहाँ कुछ माँगने से बहुत पहले से काम के थे, यही वजह है कि आपकी पोस्ट पढ़ी भी जाएगी।
लोगों को एक-एक करके मैसेज कीजिए, उनके नाम के साथ और क़ीमत के साथ। दस अलग-अलग मैसेज में बीस मिनट लगते हैं, और उनमें से हर एक किसी ऐसे इंसान के सामने पहुँचता है जो सचमुच जवाब दे सकता है। एक साथ सबको भेजा गया मैसेज एक तमाशा है। एक मैसेज एक बातचीत है, और बातचीत बिक्री पर ख़त्म हो सकती है।
सार्वजनिक पोस्ट तीनों में सबसे कम अहम है, और यही वह है जिस पर लोग पूरा हफ़्ता लगा देते हैं। उसे लिखिए, पोस्ट कीजिए, ऐप बंद कीजिए, और जाकर हाथों से कुछ काम कीजिए।
अगर उस दिन मुश्किल से कोई जवाब दे तो?
पहले लॉन्च की शक्ल यही होती है, और यह प्रोडक्ट पर कोई फ़ैसला नहीं है। पहली बार बताने पर बात उन लोगों तक पहुँचती है जो आपको पहले से जानते हैं, और वे परिभाषा से ही थोड़े लोग हैं। ऑर्डर आम तौर पर दूसरी और तीसरी बार बताने पर आते हैं।
इसलिए पहले से तय कर लीजिए कि यह दिन किसलिए है। यह बिक्री के आँकड़े के लिए नहीं है। यह इसलिए है कि चीज़ सार्वजनिक हो जाए, वाक्य आपके दिमाग़ से बाहर निकल आए, और पता चल जाए कि तीनों में से किस जगह से जवाब आया। वे दो या तीन जवाब लिख लीजिए। यही आपकी ग्राहकों की सूची की शुरुआत है।
देखिए कि लोग क्या पूछते हैं, न कि यह कि वे क्या ख़रीदते हैं। तीन लोगों का यह पूछना कि क्या यह बड़े साइज़ में मिलता है, ग्यारह लाइक से ज़्यादा क़ीमती है, और यही इकलौती मुफ़्त मार्केट रिसर्च है जो आपको कभी मिलेगी।
और क़ीमत को दो हफ़्ते तक हाथ मत लगाइए। दूसरे ही दिन उसे घटा देना उन लोगों को सिखा देता है जो ख़रीदने ही वाले थे कि इंतज़ार करने का इनाम मिलता है, और यह उस सवाल का जवाब है जो अभी किसी ने पूछा भी नहीं।
अगली सुबह, और अगला महीना
दुकान खोलिए, कुछ मत बदलिए, और अपना दिन जीजिए। एक हफ़्ता उसे वैसा ही छोड़ देना एक हफ़्ते की छेड़छाड़ से ज़्यादा क़ीमती है, क्योंकि जो पन्ना हर बार देखने पर अलग होता है उससे आप कुछ सीख ही नहीं सकते।
फिर दूसरी बार बताने की योजना पहली बार के उतरने से भी पहले बना लीजिए। उसे कैलेंडर में डाल दीजिए: दो हफ़्ते बाद, और उसके एक महीने बाद। किसी चीज़ के बारे में पहली बार सुनकर लगभग कोई नहीं ख़रीदता, और आप जितनी बार बताते हैं उन्हें फैलाकर रखना एक ही झोंके में बार-बार दोहराने से बेहतर काम करता है, जो याददाश्त के अध्ययन के सबसे भरोसेमंद नतीजों में से एक है। जिस लॉन्च को आप अगले महीने फिर कर सकें, वह उस लॉन्च से बेहतर है जिसे आपको बस झेलना पड़ा।
दूसरी बार को ज़्यादा ऊँचा नहीं, अलग बनाइए। चीज़ को इस्तेमाल में दिखाइए, किसी के सचमुच पूछे हुए सवाल का जवाब दीजिए, या बताइए कि पहले दो हफ़्तों में आपने क्या सीखा। आपके काम के बारे में दूसरी बार सुनने से किसी को एतराज़ नहीं होता, बशर्ते दूसरी बार कुछ नया साथ लाए, और दूसरी पोस्ट पहली से लिखने में आसान होती है, क्योंकि तब तक आपके पास एक ग्राहक होता है जिसके बारे में लिखा जा सके।
इसे शांत रखने की असली वजह यही है। न विनम्रता, न महत्वाकांक्षा को छोटा करना। इतना छोटा लॉन्च कि उसे दोहराया जा सके, वह लॉन्च है जिसे आप इस साल बारह बार कर सकते हैं, और एक ठहरे हुए इंसान की बारह बार की बात एक थके हुए इंसान की एक शोरगुल वाली दोपहर पर हर बार भारी पड़ती है।
स्रोत
- U.S. Small Business Administration (अमेरिका की लघु व्यवसाय एजेंसी), अपना कारोबार शुरू कीजिए
- Frontiers in Psychology, लक्ष्य तक पहुँचने पर मानसिक विरोधाभास और क्रियान्वयन-इरादों के असर का एक मेटा-विश्लेषण
- Frontiers in Human Neuroscience, व्यवहारगत और कोशिकीय अधिगम के दौरान अंतराल-प्रभावों की समानताएँ