Sessiz Lansman: Geri Sayım Olmadan Piyasaya Sürmek

İş bitti. Çalışıyor, onunla gurur duyuyorsunuz ve geriye kalan tek adım insanlara onun var olduğunu söylemek. Son iki hafta içinde bir yerlerde bu adım kendi başına bir projeye dönüştü: çoğu üründen çok duyurunun kendisiyle ilgili kırk maddelik bir liste, ve gün yeterince büyük olmazsa bu işin sayılmayacağına dair giderek büyüyen bir his.

Sayılacak. Lansman, insanlara haber verdiğiniz bir gündür, ve şimdiye kadar hiçbir zaman başka bir şey olmadı. Tek kişilik bir işletme için işe yarayan versiyon küçük, tarihli ve tekrarlanabilir olanıdır: tek bir cümle, sizin insanlarınızın zaten bulunduğu üç yer, ve hiçbir şey değişmeden ertesi sabah da açık olan bir dükkan. Bir öğleden sonrayı kazanmaya çalışmıyorsunuz. İnsanlara haber verme alışkanlığı başlatmaya çalışıyorsunuz. Asıl müşterilerin çoğu ikinci ve üçüncü haber vermeden geliyor.

Beni henüz kimse tanımıyorken lansman sayılan nedir?

Bir tarih, ne yaptığınıza dair tek bir cümle, ve bunu isteyebilecek insanların zaten bulunduğu üç yer. Listedeki geri kalan her şey isteğe bağlıdır, ve çoğu bir şey satmak için değil, günü önemli hissettirmek için var.

Lansman tavsiyeleri çoğunlukla kitlesi, basın irtibatı ve bütçesi olan şirketler için yazılıyor. Sizde bir telefon ve bir insan listesi var. İşe yarayan haber şu: küçük versiyon büyük olanın zayıf bir kopyası değil. O, kendi boyutunuzda daha iyi işleyen, tamamen farklı bir şey, çünkü tek kişilik bir işletmeden alışveriş eden insanlar aslında o kişiden alışveriş ediyor, ve bir kişi aynı anda ancak birkaç yerde olabilir.

Önce tarihi seçin, listeye dokunmadan önce. Bu bir takvim numarası değil, bu yöntemin kendisi: ne zaman ve nerede harekete geçeceğinizi belirlemek, bir niyeti gerçekten olan bir şeye dönüştürmenin en iyi incelenmiş yollarından biri. Tarih ayrıca sizin yerinize ayıklama yapıyor. Üç hafta sonraki bir lansmanda kırk göreve yer var. On ikisindeki bir lansmanda ise sadece altıya yer var, ve hayatta kalan o altı görev gerçekten önemli olanlar olacak.

O tek cümleyi nasıl yazarım?

Ne olduğunu, kimin için olduğunu ve ne kadar tuttuğunu, bu sırayla ve sade sözcüklerle söyleyin. Bunu bir arkadaşınıza yüksek sesle, çekinmeden söyleyebiliyorsanız, cümle bitmiş demektir.

Ben her gün yemek yapan insanlar için gerçek cepleri olan pamuklu önlükler yapıyorum, ve fiyatları 48 dolar. Yetiştiremeyecekleri kadar çok kayıt yapan insanlar için podcast düzenliyorum, bölüm başına 90 dolardan başlayarak. Kimsenin bir sloganına ihtiyacı yok. Bugüne kadar hiç kimse tek kişilik bir işletmeden bir slogan yüzünden bir şey satın almadı.

Silinmesi gereken iki kelime: sadece ve bir tür. Bunlar davetsiz gelirler, ve okuyucuya sizin de emin olmadığınızı söylerler. Ben sadece bir tür önlük yapıyorum, aynı bilgidir, sadece güveni alınmış hâlidir.

Gün gelmeden önce bu cümleyi bir kez, tek bir kişiye yüksek sesle söyleyin, ve fiyatı duyduğunda yüzüne bakın. Gözünü kırpmıyorsa, iyisiniz demektir. Kendinizi rakamdan sonra bir gerekçe eklerken yakalarsanız, rakamı değil gerekçeyi silin.

Cümleyi tarihten bir hafta önce yazın, o sabah bir kez okuyun, ve tam yazıldığı gibi gönderin. Lansman günü saat dokuzda onu geliştirme dürtüsü, ustalık değildir. Bu gerginliktir, ve gerginlik bugüne kadar hiçbir cümleyi kısaltmamıştır.

Kitlem yoksa insanlara nerede haber veririm?

İnsanlarınızın zaten bulunduğu üç yer: içinde oldukları grup, forum veya kulüp, bunu gerçekten isteyecek on veya yirmi kişi, ve zaten bir avuç takipçinizin olduğu bir yerdeki tek bir herkese açık gönderi. Üç yeterlidir, çünkü ilk satış erişimden değil bir sohbetten çıkar.

Bu üç yeri tarihin yanına yazın. Onları önceden seçmek, günün bir uygulamayı sürekli yenilediğiniz altı saate dönüşmesini engelleyen şeydir. Zaten üyesi olduğunuz grup iki kat sayılır, çünkü oradaki insanlar siz anlatmadan bunun ne olduğunu anlar.

Grubu dikkatle seçin. İnsanların zaten yaptığınız şey hakkında konuştuğu bir yer, elinizde bir bağlantıyla yabancı olduğunuz beş yerden daha iyidir. Bir forumu bir yıldır hiç paylaşım yapmadan okuyorsanız, ilk yeriniz orasıdır, ve bir şeye ihtiyacınız olmadan önce orada yararlı olmuş olmanız, gönderinizin gerçekten okunmasının nedenidir.

Kişilere teker teker, adlarını ve fiyatı da ekleyerek mesaj atın. On ayrı mesaj yirmi dakika sürer, ve her biri gerçekten cevap verebilecek birinin karşısına düşer. Toplu gönderim bir gösteridir. Mesaj ise bir sohbettir, ve bir sohbet bir satışla bitebilir.

Herkese açık gönderi üçü arasında en az önemli olanıdır, ve insanların bütün haftalarını harcadığı da tam olarak odur. Onu yazın, paylaşın, uygulamayı kapatın, ve gidip ellerinizle bir şeyler yapın.

Ya o gün neredeyse kimse cevap vermezse?

Bu, ilk bir lansmanın normal şeklidir ve ürün hakkında bir hüküm değildir. İlk haber verme sizi zaten tanıyan insanlara ulaşır, ki bu tanım gereği küçük bir sayıdır, ve siparişler genellikle bunun yerine ikinci ve üçüncü haber vermede gelir.

O yüzden günün ne için olduğuna önceden karar verin. Bir satış rakamı için değildir. Bu, işi herkese açık hâle getirmek, cümleyi kafanızdan çıkarmak, ve üç yerden hangisinin bir cevap ürettiğini öğrenmek içindir. O iki veya üç cevabı yazın. Onlar bir müşteri listesinin başlangıcıdır.

İnsanların ne satın aldığından çok ne sorduğuna bakın. Daha büyük bir bedende olup olmadığını soran üç kişi, on bir beğeniden daha değerlidir, ve bu sizin elde edeceğiniz tek ücretsiz pazar araştırmasıdır.

Ve fiyata iki hafta boyunca dokunmayın. İkinci gün fiyatı düşürmek, satın almak üzere olan insanlara beklemenin ödüllendirildiğini öğretir, ve aslında kimsenin sormadığı bir soruyu cevaplar.

Ertesi sabah, ve sonraki ay

Dükkanı açın, hiçbir şeyi değiştirmeyin, ve gününüze devam edin. Bir hafta boyunca dokunmadan bırakmak, bir hafta boyunca ayarlama yapmaktan daha değerlidir, çünkü biri her baktığında farklı olan bir sayfadan hiçbir şey öğrenemezsiniz.

Sonra ikinci haber vermeyi, ilki daha yerine bile oturmadan planlayın. Takvime koyun: iki hafta sonra, ve ondan bir ay sonra. Neredeyse hiç kimse bir şeyi ilk duyduğunda satın almaz, ve söylediğiniz zamanları yaymak, tek bir patlamada tekrar tekrar söylemekten daha iyi işe yarar, ki bu hafıza araştırmasının en güvenilir bulgularından biridir. Gelecek ay tekrar yapabileceğiniz bir lansman, sadece atlatmak zorunda kaldığınız bir lansmandan daha iyidir.

İkinci haber vermeyi daha yüksek sesli değil, farklı yapın. Ürünü kullanılırken gösterin, birinin gerçekten sorduğu bir soruyu cevaplayın, ya da ilk iki haftada öğrendiklerinizi anlatın. Kimse işiniz hakkında ikinci kez duymaktan rahatsız olmaz, ikinci sefer yeni bir şey taşıdığı sürece, ve ikinci gönderiyi yazmak birincisinden daha kolaydır, çünkü o zamana kadar hakkında yazacağınız bir müşteriniz vardır.

İşte sessiz tutmanın gerçek nedeni budur. Alçakgönüllülük değil, ve hırsı küçültmek de değil. Tekrarlanabilecek kadar küçük bir lansman, bu yıl on iki kez yapabileceğiniz bir lansmandır, ve istikrarlı bir kişinin on iki kez haber vermesi, tükenmiş bir kişinin tek gürültülü öğleden sonrasını her seferinde geçer.

Kaynaklar

• U.S. Small Business Administration (ABD'nin küçük işletmelerden sorumlu federal kurumu), İşletmenizi başlatın
• Frontiers in Psychology, Uygulama Niyetleriyle Zihinsel Karşılaştırmanın Hedefe Ulaşma Üzerindeki Etkilerine Dair Bir Meta-Analiz
• Frontiers in Human Neuroscience, Davranışsal ve hücresel öğrenme sırasında aralıklandırma etkileri arasındaki paralellikler