ちょっとしたヒント
- 先に日付を決める。やることリストはひとりでに縮みます。
- 一文、三か所、いつもと同じ朝。
- 一度目が届く前に、二度目を決めておく。
できあがりました。ちゃんと動くし、自分でも誇らしい。あとは、それが存在することをみんなに伝えるだけです。ところがこの二週間のどこかで、その最後の一歩が、それ自体ひとつのプロジェクトになってしまいました。四十項目のチェックリスト。その大半は商品のことではなく告知のことで、しかも「この日が十分に大きくならなければ、これは価値がないことになる」という気持ちが、じわじわ育っています。
価値はあります。ローンチとは、みんなに伝える日のこと。昔からずっとそれだけです。ひとりでやっている商売でうまくいくやり方は、小さくて、日付があって、何度でも繰り返せるもの。一文と、あなたのお客さんがもともといる三つの場所と、翌朝も何も変わらずに開いているお店。あなたは午後を勝ち取ろうとしているのではありません。人に伝えるという習慣を始めようとしているのです。実際のところ、お客さんの多くは二度目と三度目の伝えからやって来ます。
まだ誰にも知られていないとき、何をもってローンチと呼ぶの？
日付をひとつ、自分が作ったものについての一文、そして、それを欲しいと思うかもしれない人たちがもともといる三つの場所。チェックリストのほかの項目はすべて任意です。しかもその大半は、何かを売るためではなく、その日を大事な日に見せるために存在しています。
ローンチについての助言は、たいてい、読者もいて、報道関係のつてもあって、予算もある会社に向けて書かれています。あなたにあるのは、電話と、人の名前が並んだリストです。うれしい知らせは、小さいやり方は大きいやり方の劣化版ではない、ということ。それはまったく別のもので、あなたの規模ではそちらのほうがよく効きます。ひとりの商売から買う人は、その人から買っているのであって、ひとりの人間は、同時にいくつもの場所にはいられないからです。
チェックリストに手をつける前に、まず日付を決めてください。これは段取りのコツではなく、方法そのものです。いつ、どこで動くかをあらかじめ決めておくことは、やろうと思っていることを実際に起きることに変える方法として、いちばんよく調べられているもののひとつです。それに、日付があれば削る作業も勝手に進みます。三週間先のローンチには四十のタスクが入る余地があります。十二日のローンチに入るのは六つだけ。そして残った六つが、そのまま大事だった六つになります。
その一文はどう書けばいいの？
それが何で、誰のためのもので、いくらなのか。この順番で、やさしい言葉で言ってください。友だちに声に出して言っても顔がこわばらないなら、それで完成です。
毎日料理をする人のための、ちゃんとしたポケットがついた綿のエプロンを作っています。48ドルです。追いつかないほど収録してしまう人のために、ポッドキャストを編集しています。1本90ドルから。キャッチコピーは要りません。ひとりの商売で、キャッチコピーが理由でものが売れたことなど、これまで一度もありません。
消したい言葉がふたつあります。「ちょっと」と「みたいな」。頼んでもいないのに入り込んできて、あなた自身が自信を持てていないことを読む人に伝えてしまいます。「ちょっとエプロンみたいなものを作っています」は、情報は同じで、自信だけが抜き取られた言い方です。
当日より前に一度、たったひとりに向けて、声に出して言ってみてください。そして値段のところで相手の顔を見ます。まばたきひとつしないなら、大丈夫。もし自分が金額のあとに言い訳をつけ足していることに気づいたら、消すのは言い訳のほうで、金額ではありません。
その一文は日付の一週間前に書いて、当日の朝に一度だけ読み返し、書いたとおりに送ってください。ローンチ当日の九時に手を入れたくなるのは、職人の勘ではありません。緊張です。そして緊張が文章を短くしてくれたことは、これまで一度もありません。
読んでくれる人がまだいないとき、どこで伝えればいいの？
あなたのお客さんがもともと立っている三つの場所です。その人たちが入っているグループや掲示板やサークル。それを本当に欲しがりそうな十人か二十人の、ひとりひとり。そして、すでにフォロワーが数人いる場所での公開の投稿ひとつ。三つで十分です。最初の一件は、リーチからではなく会話から生まれるからです。
その三つの場所を、日付の横に書き出してください。前もって選んでおくことが、その日がアプリをひとつ延々と更新し続ける六時間になるのを防いでくれます。あなたがすでに入っているグループは、二倍の価値があります。そこにいる人たちは、説明しなくてもそれが何なのかわかるからです。
グループは慎重に選んでください。あなたが作っているものについて人がすでに話している場所ひとつは、あなたがリンクを持った見知らぬ人でしかない場所五つに勝ちます。一年間、書き込まずに読むだけだった掲示板があるなら、そこが最初の場所です。そして、何かを必要とするよりも前にあなたがそこで役に立っていたこと、それこそが、その投稿が読んでもらえる理由です。
ひとりひとりへの連絡は、一通ずつ、相手の名前を入れて、値段も書いて送ってください。十通を別々に送っても二十分です。しかもその一通一通が、本当に返事をくれるかもしれない人の目の前に届きます。一斉送信は見せ場です。一通のメッセージは会話で、会話は売買で終わることがあります。
公開の投稿は、三つのなかでいちばん重要度が低いのに、みんなが一週間まるごと費やしてしまうのがこれです。書いて、投稿して、アプリを閉じて、手を動かす何かをしに行ってください。
当日、ほとんど誰も反応しなかったら？
それが最初のローンチのふつうのかたちで、商品への判定ではありません。一度目の伝えが届くのは、もともとあなたを知っている人たちです。それは、そもそも少ない人数です。注文はたいてい、二度目と三度目の伝えのときに届きます。
だから、その日が何のためのものなのかを、あらかじめ決めておいてください。売上の数字のためではありません。ものを世に出すため、その一文を頭の外に出すため、そして三つの場所のどれが返事を生んだのかを知るためです。その二つか三つの返事は、書き留めておいてください。それがお客さんのリストのはじまりです。
人が何を買ったかより、何を尋ねたかを見てください。もっと大きいサイズはありますか、と三人にきかれることは、いいね十一個より価値があります。そしてそれは、あなたが手に入れられる唯一の無料の市場調査です。
それから、値段は二週間そのままにしておいてください。二日目に下げると、まさに買おうとしていた人たちに、待てば得をすると教えることになります。しかも、まだ誰も口にしていない質問に、先回りして答えてしまうことにもなります。
翌朝のこと、そして翌月のこと
お店を開けて、何も変えずに、いつもの一日を過ごしてください。そのままにしておく一週間は、手を入れ続ける一週間より価値があります。誰かが見るたびに違うページからは、何も学べないからです。
そして、一度目が届く前に二度目を決めてしまいましょう。カレンダーに入れてください。二週間後、その一か月後にもう一度。初めて聞いたときに買う人は、ほとんどいません。それに、伝える回数を間隔をあけて散らすほうが、一気にまとめて繰り返すよりよく効きます。これは記憶の研究でもっとも安定して確かめられていることのひとつです。来月もう一度できるローンチは、乗り切るしかなかったローンチに勝ちます。
二度目は、大きくするのではなく、違うものにしてください。使っているところを見せる、実際に誰かにきかれた質問に答える、最初の二週間でわかったことを話す。二度目に新しいものがあるなら、同じ仕事の話を二回聞くことを嫌がる人はいません。それに二度目の投稿は一度目より書きやすいはずです。そのころには、書く材料になるお客さんがいるからです。
静かにやることの本当の理由は、そこにあります。謙虚さのためではないし、野心を小さくするためでもありません。繰り返せるくらい小さいローンチは、今年のうちに十二回できるローンチです。そして落ち着いた人による十二回の伝えは、疲れきった人によるうるさい午後一回に、いつだって勝ちます。
出典
- U.S. Small Business Administration (アメリカ連邦政府の中小企業庁), 事業を立ち上げる
- Frontiers in Psychology, 心理対比と実行意図が目標達成に与える効果についてのメタ分析
- Frontiers in Human Neuroscience, 行動レベルの学習と細胞レベルの学習における間隔効果の共通点