小贴士
- 一句话:是什么,帮到谁,多少钱。
- 说完就停,让对方来问。
- 用上之前,先大声说一遍。
你擅长这件事。而且你有证据:有人为此付过钱,或者你做了足够久,难的部分早就安静下来了。然后有人在聚会上问你是做什么的,话还没说完,你就听见自己说,哦没什么啦,就是个小副业。
这个落差不是一个需要先解决才能开口的自信问题。它是一个句子的问题,而句子可以提前写好。有一种回答完全真实,说出来只要八秒左右,不会向任何人推销任何东西,还能让对方脑子里留下一幅清晰的画面和一个显而易见的下一个问题。写一次,你就能用上好多年:在聚会上,在配文里,在电话里,在每一条发给可能购买的人的消息的第一行。
为什么谈论自己的工作会这么难受?
因为你想的是宣称,而不是讲述,而宣称是一种表演,说完之后还得撑住。讲述是描述一件已经存在的东西,而描述一件东西,几乎没人会觉得尴尬。
看看同一门生意的两种说法有什么不同。"我是一名充满热情的创作者,做的是能传家的美丽作品,每一件都有自己的故事",这是宣称,它要求听的人在知道任何一个事实之前,先同意一个评价。"我做皮质工作包,主要卖给骑车上班的人,大概180美元",这是讲述。第二句更容易说出口,也更容易听进去,而且很难让人觉得尴尬,因为里面没有任何东西经得起较真。
关于我们大多数人转而依赖的另一种做法,已经有研究了。Sezer、Gino和Norton研究了"谦虚式炫耀"(humblebragging),也就是把炫耀包在抱怨或假谦虚里,经过七项研究后发现,这种做法一贯不如直接坦率的炫耀有效:它降低了人们对说话者的好感,也让人觉得对方没那么能干。我们为了让一句宣称显得可以承受而加上的自贬外壳,恰恰起了相反的作用。朴实不仅更舒服,效果也更好。
这句话到底该怎么说?
三个部分,顺序如下:是什么,给谁用,多少钱。不要形容质量的形容词,不要创业故事,不要使命宣言。
六个真实的例子:
- "我做陶瓷花盆,主要卖给那些把植物养死在塑料盆里的人。40到90美元。"
- "我给小型建筑公司做账,让老板不用晚上十一点还在开发票。一个月大概300。"
- "我给餐厅菜单拍食物照片。半天600美元,大概能拿到三十张照片。"
- "我修旧自行车再转卖。150到400,拿到手都是调试好的。"
- "我给那些产品好但文案差的店铺写产品页。通常一页250。"
- "我教吉他,学生是青少年时期放弃、现在长大的成年人。一小时三十五,在我这儿或者线上都行。"
每一句都带着一个数字。价钱不是留到以后再单独尴尬地谈的话题,它就是描述的一部分,能立刻告诉听的人他是不是客户,而把它放进去,是最快让自己不再觉得有所隐瞒的办法。真的不在推销的时候,留一个不带价格的版本;其他时候,都用完整的那一版。
该删掉哪些词?
"就是"和"有点儿",每次都要删,还有任何一个只有身处这行的人才听得懂的词。这些删减对句子落地的方式,比任何练习都管用。
"我就是做点蜡烛,有点儿算是业余的"里藏着一整句道歉,而和你说话的人会照单全收你刚给出的这个框架。你说我做蜡烛,对方会问是什么样的。你说你就做一点点,对方会说挺好的,然后转向左边的人。是你自己教会了对方该在意到什么程度。
行话是另一个问题,代价一样高。Nielsen Norman Group的研究发现,即便是专业读者也更喜欢简明的语言,所以把话说简单,不是在看低谁,而是能让更多人一次听懂。如果你的句子里有一个你在工作中学来的词,把它换成你第一位客户描述同一件事时用的那个词。
这也有实际的一面。Federal Trade Commission(美国联邦贸易委员会)给小企业的指引中说,关于产品能做什么的说法,必须是真实的,并且要有依据支撑。描述总是站得住脚的。"最好的"不行。
说完之后,我该做什么?
别再说了。这句话已经说完了,下一步该轮到对方,而对方几乎总会接下去。
这正是大多数人做不到的部分,也正是让整件事真正管用的部分。说完一句关于自己工作的真话之后,冲动是去填满那段空白:加一句但是,讲讲自己是怎么入这行的,再补一句安慰对方(其实是安慰自己)说目前赚得还不多。每加一句,都恰好把这句话刚刚给你的东西还了回去。
沉默不是空的。那是对方在决定要问你什么。他的问题比你在空白里能说的任何话都更有价值,因为它告诉你对方真正在意的是什么,于是你们现在是在聊天,而不是在做推销。这也是同一块肌肉,以后能让价格的对话变得可以承受,当一个数字悬在空气里,诱惑是在任何人提出异议之前就先解释掉它。
不拿自己练习,该怎么练这个?
先大声地、当着别人的面,描述别人的工作,准确说出他做了什么。当说的是别人时,这句话很容易说出口,是同一块肌肉,而对被你描述的人来说,这份价值远远超过你付出的成本。
要么具体,要么就别说。"她的作品很棒"是噪音,每个人都听过。"她把街角面包店的下单页面重做了一遍,周末订单翻了一倍",这样一句话,可能会被某个人在你永远不会出席的会议上复述。含糊的赞美只是一种情绪。具体的公开肯定则是证据,而证据会自己传开。
这周就能做的三件事,没有一件超过一分钟:
- 在能听到、也可能会雇用对方的人所在的房间里,说出某人做了什么,连名带姓。
- 把另一位创作者的作品写成一句话版本的配文,并在里面标记他。
- 有人向你要推荐时,给出描述而不是形容词:对方做什么,给谁用,多少钱。
然后留意一下,你自己那句话刚刚发生了什么。你为别人搭建了一模一样的结构,大声说出来,一点都不尴尬,这说明结构从来都不是问题。用同样的方式说你自己的那句。
该准备好的三个版本
趁记忆还新鲜,写下你的那句话,然后把它做成三个版本,放在一个你还能找到的地方。
配文版:如果价格已经写在页面上,可以省去价格,但一定要保留给谁用这部分。陌生人版:三个部分都要有,以正常语速大声说出来。还有妈妈版:说给那个总是把你介绍错的人听,要短到对方能在自己的聚会上原样准确地转述给别人。
现在就把每个版本大声说一遍,一个人,趁还用不上的时候。从没说出口的句子,第一次说出来时,在自己嘴里听着都像谎话,而这个第一次,不该发生在一个本可能成为客户的人面前。说四遍,它就变得平常了,而这正是你想要的。你不是想显得多厉害。你是想让更多人更快、更准确地理解你,好让那些想要你做的东西的人,能发现你在做这个。
参考资料
- Kenan Institute of Private Enterprise, Humblebragging: A Distinct and Ineffective Self-Presentation Strategy
- Nielsen Norman Group, Plain Language Is for Everyone, Even Experts
- Federal Trade Commission, Advertising FAQ's: A Guide for Small Business